Fast Fashion in der grünen Waschtrommel

Fast Food kennen wir alle – und ähnlich schwer im Magen liegt vielen Fast Fashion. Immer schneller ändern sich die Angebote bei den großen Bekleidungsketten und noch nie mussten wir so wenig Geld für Kleidung bezahlen, die dann allerdings auch oftmals mit „der heißen Nadel gestrickt“ ist, also nicht allzulange hält.

Doch wie stets hat unser Vergnügen einen Preis, den andere bezahlen müssen: Im Falle von Fast Fashion sind das die Näherinnen, die die Produkte herstellen, und die Umwelt, die sowohl in den Herstellungsländern bei der Produktion als auch in Drittländern bei der Entsorgung systematisch verschmutzt wird.

Die Quellen zu den genannten Zahlen lassen sich hier finden.

Die internationale Organisation „Fashion Revolution“ fordert uns daher auf, stärker darauf zu achten, woher die Mode kommt, die wir kaufen, und wie diese hergestellt wurde. Unter dem Hashtag #whomademyclothes  kann man die abfotografierten Label posten und die Hersteller direkt fragen, wer sie gemacht hat. Und wer wirklich etwas ändern will, der findet dort auch ein kleines Booklet zum Download:

Drei kleine Schritte führen dabei zur Revolution: „be curious, find out and do something“. Etwas getan hat auch die deutsche Fashion Revolution Initiative: In vielen Herstellungsländern arbeiten nach wie vor und trotz aller (oftmals vorher angekündigten) Kontrollen Kinder und Jugendliche in den Sweat Shops. Was dort Normalität ist, ist bei uns unvorstellbar:

Wichtigste Ansatzpunkte im Kampf gegen Fast Fashion sind die Änderung unseres Konsumverhaltens und die faire Bezahlung der Menschen, die unsere Kleidung, unsere Schuhe und viele andere Konsumgüter herstellen. Es muss die Möglichkeit geben, von dieser Arbeit gut leben zu können, sozial abgesichert zu sein und es muss das Recht auf gewerkschaftliche Organisation gewährt werden. Der Endpreis im Geschäft sagt übrigens wenig aus über die Bezahlung der Arbeiterinnen:

Manchmal weiß auch ich nicht mehr, wo der Teufel und wo der Beelzebub sitzt, aber selbst die „BILD am Sonntag“ scheint sich zu radikalisieren:

 

Doch wie reagiert nun die Fast Fashion Industrie? Erwartungsgemäß gar nicht, beziehungsweise mit schön bebilderten Kampagnen, die den Fokus beispielsweise weg von den Arbeitsbedingungen hin zum Recyclen lenken, dabei aber nach wie vor viele Klamotten verkaufen möchte.

Kein Wort über die Produktionsbedingungen, dafür die Aufforderung, die alte Kleidung wieder in die Filiale zurückzubringen, wo die Käuferin/der Käufer bestimmt auch gleich etwas Neues finden und mitnehmen kann. 2.100 Liter Wasser werden beim Recyclen eines T-Shirts gespart, heißt es im Abspann. Fragt sich bei H&M eigentlich jemand (wenn es sich schon die Kunden nicht tun), warum die überhaupt bei der Produktion anfallen müssen? Und wie man das besser machen kann?

Nein, das tut man scheinbar nicht – und das Geld, das vielleicht in Bangladesch oder Pakistan für bessere Arbeitsbedingungen und Umweltschutz eingesetzt werden könnte, wird lieber dafür ausgegeben, M.I.A. für eine tolle Green-Washing-Aktion vor den Karren zu spannen:

Das versteht H&M nun unter Social Responsibility… Es ist in der Zwischenzeit mehr als einmal nachgewiesen worden, dass das Endprodukt nicht teurer werden muss, wenn die Arbeiterinnen lebenswürdig bezahlt werden – und selbst wenn, wäre es so schlimm, wenn ein T-Shirt 50 oder 60 Cent mehr kosten würde?

Der Filmer Andrew Morgan machte sich in seiner sehr sehenswerten Dokumentation „The True Cost“ auf die Spurensuche nach den Mechanismen der Modeindustrie und den Arbeitsbedingungen vor Ort:

Wir müssen es nicht hinnehmen, dass andere Menschen für unseren Konsum mit ihrer Gesundheit und ihrem Leben bezahlen müssen, nur damit Konzerne ihre Gewinne weiterhin maximieren. Wir alle gemeinsam können Mode (und nicht nur die) revolutionieren, mit nur drei kleinen Schritten:

Er kam, er sah, er ging – der McB

Das war kein Rauschen, das war ein ganzer Sturm, der da im letzten Jahr durch den medialen und geselligen Blätterwald rauschte: Darf McDonalds das? Einen Bio-Burger auf den Markt bringen?

Natürlich dürfen die, aber genauso klar war es, dass es sich beim McB um eine sehr eindeutige green washing-Aktion handelte, denn weder waren Brötchen, Salat oder der Käse bio, sondern lediglich das Fleisch, noch änderte sich etwas in den grundsätzlichen Nachhaltigkeitsüberlegungen des Klopsebraters. Aber mit dem Bio-Siegel in der Hand und auf dem Plakat ließ sich bestens Aufmerksamkeit erregen:

Auch wenn man sich bei McDonalds grundsätzlich viele und auch gute Gedanken zum Thema Nachhaltigkeit macht (hier der aktuelle Nachhaltigkeitsbericht), so stand das Aufspringen auf den fahrenden grünen Zug hier doch klar im Vordergrund, was die bewußt in Szene gesetzte Zweideutigkeit in der Werbung belegt:

Denn gesünder wird der Burger grundsätzlich nicht, nur weil das Fleisch aus der Bio-Produktion kommt. Doch ein reines Bio-Produkt bei McDonalds sei ohnehin nicht möglich, denn, so Holger Beek, Deutschlandchef von McD: „Einen kompletten Bio-Burger, bei dem alle Zutaten aus kontrolliertem Bio-Anbau stammen, ist bei den Mengen, die wir brauchen, derzeit nicht zu machen“, (Quelle: stern)

Laut war der Beginn, aber ganz leise dann der Abschied: Der Verbraucher habe das Produkt zwar positiv aufgenommen, aber bio sei eben doch nur eine Nische und der Burger – allen Möglichkeiten der Imagekorrektur zum Trotz – nicht über stabile Verkaufszahlen hinausgekommen.

Zeitgleich mit der Absage verkündete jedoch im Rahmen der biofach in Nürnberg der Bund ökologische Lebensmittelwirtschaft (BÖLW), dass „2015 mit Bio-Lebensmitteln und -Getränken ein Umsatzplus von 11,1 % und ein Marktvolumen von insgesamt 8,62 Mrd. € (2014: 7,76 Mrd. €) erreicht“ wurde (Quelle). Bio nur eine Nische?

Vielleicht war das green washing doch zu leicht zu durchschauen – und womöglich sucht der bewußte Esser das Bio-Produkt eben nicht beim Fast-Food-Anbieter aus der Systemgastronomie, sondern eher bei der kleinen Burgerbude an der Ecke.

Und vielleicht war es sogar ganz gut für McDonalds, dass das Projekt nicht zum Erfolg wurde, denn vorher hätte das Unternehmen auf Dauer die großen Mengen an Bio-Fleisch beziehen sollen? Mehrere hundert Tonnen (branchenintern wird von 600 gemunkelt) musste McD für die Testphase besorgen, was sie nach eigenen Angaben 12 Monate „Vorbereitungsszeit“ gekostet hat. Würde McDonalds nur diesen Burger dauerhaft anbieten, müßten sie gut ein Zehntel der deutschen Bio-Fleischproduktion dauerhaft beziehen…

Und doch ist das Thema „Nachhaltigkeit“ für McDonalds zu wichtig, um es komplett aufzugeben und so präsentiert man uns nun die Qualitätskette:

Auch global stellt man sich den sich verändernden Ernährungswünschen der Kunden: So werden in Toronto erfolgreich Linsen- und Süßkartoffel-Hummus-Wraps mit Grünkohl, Pulled-Beef-Burger und Salat mit Edamame und Mandarinen angeboten.

Es macht eben mehr Sinn, sich umfassend mit „grünen Gedanken“ auseinander zu setzen als nur ein Pseudo-Produkt zu testen….

 

Der Nachhaltigkeitstroll auf dem #csrcamp16

Zum 2. Mal fand am 25. Januar das CSR-Camp in Berlin statt, wieder mit großer Grandezza organisiert von der Feldmann & Hellmann Barcamp Organisation:

Quelle: CSRcamp16 / Axel Kammann

Das CSR-Camp ist eine sogenannte „Unkonferenz“, bei der die über 100 Teilnehmer Vorschläge zu den Sessions machen, die sie geben möchten, und dann das Plenum darüber abstimmt, wie sich der Tag gestaltet: Ergebnis ist der Session-Plan:

Ich habe mich als „Nachhaltigkeitstroll“ angekündigt, denn nach wie vor stört es mich, dass die Nachhaltigkeitsberichte der Unternehmens-zentralen zwar aufwendig gestaltet, aber inhaltlich nicht überprüft werden. Jedes Unternehmen kann sich in diesen so grün darstellen, wie es gerne möchte – und das dann noch in blumigster Sprache.

Hefte raus, Überraschungstest!

Welches Unternehmen hat wohl den folgenden Text für seinen Nachhaltigkeitsbericht verbrochen verfasst ?

 

 

Wir wissen, dass Wachstum nur Hand in Hand mit Verantwortung und Umweltschutz möglich ist – ja, mehr noch: In den vergangenen Jahren sind daraus echte Werttreiber erwachsen. Deshalb dient auch alles, was wir im Interesse der Nachhaltigkeit unternehmen, dem Erreichen unserer Konzernziele – flankierend, fördernd und unterstützend. (…) Darin spiegelt sich unser konzernübergreifendes und in allen Regionen der Welt anschlussfähiges Nachhaltigkeitsverständnis ebenso wider wie unsere Überzeugung, dass ein langfristiges, stabiles und an ethischen Maßstäben orientiertes Wirtschaften Voraussetzung ist, umweltorientiert zu handeln und die Zukunft der Menschen im Konzern und in der Gesellschaft verantwortungsbewusst mitzugestalten.

a) Lufthansa, b) VW, c) Henkel oder d) Daimler? Mutmaßungen werden entgegengenommen….

Müssen CSR-Berichte so schwafeln? Haben wir nicht etwas besseres verdient? Und ist ein Flugzeug nicht nach wie vor noch ein Umweltverschmutzer, auch wenn es nun ein wenig leiser fliegt?

Die Diskussion in meiner Session verlief erfreulich lebhaft: Auf der einen Seite wurden die Nachhaltigkeitsberichte verteidigt, hätten sie doch zum einen eine sehr wichtige unternehmensinterne Wirkung und zum anderen seien ja auch schon kleine Fortschritte eben Fortschritte. Das Prinzip Wachstum wurde dabei nicht in Frage gestellt, sondern es wurde stets argumentiert, dass mit den Gewinnen aus dem ökonomisch angeblich notwendigen Wachstum erst die Gelder in die Nachhaltigkeitsbemühungen fließen können und somit eben dieses Wachstum auch als notwendig rechtzufertigen sei. Das Konzept Degrowth oder die Forderung einer stärken Regulierung der vielleicht zu freien Märkte wurden hingegen nur selten diskutiert.

Doch mit mir grollten noch andere Trolle: Große Unternehmen können sich natürlich Nachhaltigkeitsberichte sowie die damit verbundenen Audiits und externen Prüfungen leisten, aber was sollen die KMUs machen, die immer häufiger ihren Kunden ihr Nachhaltigkeitsmanagement nachweisen müssen? Welche Formen der (bezahlbaren) Kommunikation können sie nutzen? Und wieso sind diese CSR-Berichte eigentlich so geschrieben, dass sie sich allein schon sprachlich wie formal gar nicht um den geneigten Otto Normalverbraucher bemühen?

Es sollten unterschiedliche Lesergruppen identifiziert und die Berichte an diese angepasst werden, war dazu eine Idee, eine andere ging in die Richtung, Kurzberichte für alle zu veröffentlichen und die dicken Bände für Investoren und andere Interessenten zu belassen.

Vielleicht bürstet man das Thema aber ganz einfach einmal gegen den Strich, wie es z.B. die Kommunikationsberatung Klenk & Hoursch für den Kunden Bitburger gemacht hat: So entstand ein ansprechendes Online-Magazin zum Thema Nachhaltigkeit, bei dem selbst die Auzubildenden zu Wort kommen – denn: „Nachhaltigkeitskommunikation soll auch Spaß machen“, wie es Inka Heitmann und Carsten Nillies von Klenk & Hoursch in ihrer Session auf den Punkt brachten.

Fazit: So wie die meisten Unternehmen Nachhaltigkeitskommunikation bislang verstehen, ist sie nicht vielmehr als ein langweiliges Anhängsel zum Jahresbericht, bei dem das Thema scheinbar einzig als ökonomische Notwendigkeit verstanden wird. Dagegen gilt es nach wie vor anzutrollen und zu grollen, damit verstanden wird, dass CSR überzeugend und glaubwürdig vorgetragen und vorgelebt werden muss. Ansonsten bleibt stets der Verdacht des greenwashings. Und dann wird es auch nächstes Jahr wieder heißen:

 

Transformation by desaster? Or by design?

  … so lautete eine der Fragen, die wir uns in der letzten Woche anläßlich meines Vortrages für den Marketing Club Berlin in der Mediadesign Hochschule stellten und diskutierten.

Die Transformation, der Wandel findet kontinuierlich statt – nur nehmen wir ihn kaum wahr: Die schwerste Dürre-Katastrophe seit 1.200 Jahren in Kalifornien, das immerhin 25% der landwirtschaftlichen Produkte für die USA erzeugt (mehr als 90% der Tomaten, Erdbeeren und des Broccoli, 97% der Kiwis und Pflaumen, 99% der Artischocken und Walnüsse sowie 80% der Weltproduktion von Mandeln), findet  beispielsweise kaum Platz in den Nachrichten – und findet so auch in unserem Bewußtsein nicht statt. Die Kalifornier sind dazu angehalten 25% Wasser einzusparen – und dennoch wird der Schaden alleine in diesem Jahr auf 2.7 Mrd. Dollar geschätzt, 21.000 Jobs stehen auf der Kippe.

Der WWF hat jüngst anhand von einigen beliebten Lebensmitteln aufgezeigt, wie der Klimawandel unseren Alltag unmittelbar bedroht: Bis 2050 könnte die Hälfte der weltweit für Kaffeeanbau geeigneten Landwirtschaftsflächen verloren gehen, in Kolumbien sind über 4.000 Hektar Bananenplantagen durch Wetterextreme zerstört worden und im brasilianischen Bundesstaat São Paulo – dort werden etwa 80 Prozent aller Orangen des Landes geerntet – stieg die Durchschnittstemperatur von 1995 bis 2005 in den nördlichen Gebieten um zwei Grad, während der vergleichbare globale Mittelwert der Erderwärmung nur bei 0,8 Grad lag. Gleichzeitig gingen die Niederschlagsmengen so stark zurück, dass viele Plantagen auf eine künstliche Bewässerung angewiesen sind. Auch dies hat unmittelbare Auswirkungen für die Ernte und in allen Fällen ein steigendes Preisniveau zur Folge. Wie lange werden wir uns also ein solches Frühstück noch leisten können?

Warten wir nun weiterhin einfach ab und legen die Hände in den Schoß („by desaster“) oder versuchen wir, den Wandel wenigstens ein wenig zu gestalten, um etwas Kontrolle zurückzugewinnen („by design“)?

Das habe ich versucht, in dem gut besuchten Vortrag anhand von vielen Beispielen aufzuzeigen – und insbesondere der dort versammelten Marketingwelt geraten, den Wandel mitzugestalten und grüner zu werden.

Im Anschluss setzen wir das Thema in einem kleinen Podiumsgespräch fort: Zusammen mit Prof. Nina Hein, Fachbereichsleiterin im Modemanagement an der Mediadesign Hochschule, Ann-Katrin Lipski (Studierende im 3. Semester Modemanagement (B.A.)) und den anwesenden Gästen diskutierten wir, warum Billigmode anscheinend immer noch „mehr sexy“ ist als nachhaltige Mode, wo gute Absicht aufhört und Green Washing anfängt und warum kleine Schritte wichtiger sein können als große Revolutionen.

Ein spannender Abend, für den ich mich bei allen Beteiligten des Marketing Club Berlin und der Mediadesign Hochschule bedanken möchte, insbesondere Thorsten Doil und Stefan Wölcken, deren Fotos ich hier benutzen durfte. Mittendrin im Geschehen waren übrigens die drei Gewinner der Newsletter-Verlosung – wer sich noch nicht für den monatlichen Newsletter angemeldet hat, kann dies hier noch nachholen!

 

 

Ist doch alles ganz natürlich….

… oder zumindest naturidentisch. Und Pilze, Bakterien und andere Mikroorganismen kommen doch auch so in der Natur vor, oder? Also ist der Einsatz all dieser gottgewollten Lebewesen bei der Herstellung von Lebensmitteln beispielsweise doch ganz normal und rechtfertigt auch, dass man auf diese Lebensmittel dann ganz groß „natürlich“ auf die Verpackung schreibt:

Und das Schöne daran ist: Es ist noch nicht einmal gelogen! Perfekt.

Ein kleiner Artikel in der aktuellen Effilee ließ mich in meinem kleinen Urlaub aufmerken, denn er stieß mich auf die Verordnung (EG) Nr. 606/2009 der EU-Kommission vom 10. Juli 2009 mit Durchführungsbestimmungen zur Verordnung (EG) Nr. 479/2008 des Rates hinsichtlich der Weinbauerzeugniskategorien, der önologischen Verfahren und der diesbezüglichen Einschränkungen. 

Die regelt z.B. die Verwendung von Heferindenzubereitungen, Milchsäurebakterien, Aleppokiefernharz und anderen „natürlichen“ Stoffen, mit denen Weine behandelt werden können – und die nicht deklariert werden müssen, wenn sie gewisse Grenzwerte nicht überschreiten. Auch die Hausenblase (die pulverisierte Schwimmblase von Fischen) darf nach wie vor zur Klärung und Schönung von Weinen genutzt werden, ebenso wie das körpereigene Eiweiß Lysozym, das industriell aus Hühnereiweiß gewonnen wird, bei der Rotweinbereitung verwendet werden darf, obwohl es sich hierbei um ein Allergen handelt (und – wie die „Effilee“ ausführt – einer der Gründe war, warum die Halstablette „Frubienzym“ vom Markt genommen werden musste).

Und ich rede hier nur von Wein – denn ’natürlich‘ werden diese Stoffe auch bei der Herstellung anderer Lebensmittel bis hin zur Tiernahrung eingesetzt und verwendet:

Es ist mühselig, aber für den Konsumenten bedeutet dies, genau hinzugucken, nicht auf Marketing-Maschen hereinzufallen.und sich so gut wie möglich zu informieren. Denn ’naürlich‘ ist nicht immer ’nur Natur’…

Finde den Fehler!

Das Ziel beim Unilever Sustainable Living Plan lautet: den Umsatz verdoppeln und gleichzeitig unsere Belastung für die Umwelt halbieren.

Arne Kirchem, Mediachef von Unilever

Volle Pulle daneben – veganes Mineralwasser

„Veganes Mineralwasser…. ach, das gibt es?!“ war wohl die Reaktion der meisten von uns, als sie das erste Mal den Funkspot von „Spreequell“ gehört haben. Ich wusste beispielsweise bislang auch nicht, dass mein Mineralwasser „tierisch“ ist.

Meine nächste Frage lautete dann: „Was soll das?“ – und diese Frage gab ich an zwei Studentinnen des IMK, Franziska Engelke und Karla Monteverde, weiter, die diese im Rahmen meines „Green Marketing“-Seminars beantworteten. „Wenn vegan tierisch gut schmeckt“ lautete der Titel ihrer Präsentation, auf deren Ergebnisse ich hier aufbaue. Und nein, das ist KEIN billiger Kalauer, sondern der offizielle Claim zum Produkt…

Was um Himmels willen ist an Mineralwasser nun vegan? Wer das wissen möchte, muss sich auf die Website von „Spreequell“ bequemen, wo es dann wie folgt erklärt wird (auch die folgenden Zitate sind, wenn nicht anders erwähnt, von dieser Website):

Hast du eigentlich gewusst, dass…

Getränke, wie Säfte oder Saftschorlen häufig mit Gelatine geklärt werden.Viele vegetarische oder vegane Lebensmittel enthalten Tierprodukte, die nicht auf der Verpackung angegeben werden müssen. Gelatine etwa wird genutzt, um Fruchtsäfte zu filtern. Auch kann sie als Träger von zugesetzten Vitaminen dienen. Spreequell „Mehr als Wasser“ wird ohne jegliche tierischen Hilfsmittel hergestellt – für unbedenklichen Genuss.

Na da kann doch der überzeugte Veganer tief und erleichtert durchatmen…. wenn sich vegan doch nur auf die Nahrungsmittelaufnahme beziehen würde. Tut es aber nicht. Vegan ist ein Lebensstil und Veganer achten darauf, dass in sämtlichen Produkten keine tierischen Bestandteile enthalten sind oder verwendet wurden. Schade für Spreequell, denn

Die Verpackung und den gesamten Produktionsprozess haben wir nicht umgestellt, da es ein sehr hoher Aufwand wäre, alle tierischen Hilfsstoffe im Produktionsprozess zu verbannen. Hieraus würden sich auch mehrere technische Nachteile ergeben, die es wert sind genau zu überprüfen.

Menno! Da fühlt sich doch der eine oder andere Verbraucher etwas verar….gackeiert, wie man auf Facebook im Beitrag von Johnny Cashdoe nachlesen kann:

• WTF??? Darf ich erfahren welche tierischen ‚Hilfsstoffe‘ im Produktionsprozess eines Getränkeherstellers noch so vorkommen?!?^^
  Und welche Eigenschaften machen diese so unersetzbar, dass man nicht einmal bei den 2!!!! „veganen“ Produkten davon ablässt?
• Spreequell: Das Getränk ist ohne tierische Gelatine geklärt und hat auch sonst keine tierischen Hilfsstoffe. Da wir mit vielen Zulieferern zusammenarbeiten, können wir auf die Verschlüsse, Kartonagen oder Hilfsstoffe an den Anlagen keinen direkten Einfluss nehmen, wie deren Produktion organisiert ist.

Aber dafür hat sich Spreequell auch ein schönes Siegel entwickeln lassen, auf dem groß „vegan“ steht – und etwas kleiner dann „ohne tierische Gelantine geklärt“.

Eigentlich ist das aber alles nur ein einzig großes Mißverständnis, denn das vegane Mineralwasser ist gar nicht für Veganer gemacht, sondern für eine ganz ganz andere Zielgruppe: Menschen, denen man den veganen Lifestyle erst einmal nahe bringen muss:

5 Gründe für eine vegane Ernährung

1. Pflanzenkost hilft, Zivilisationskrankheiten zu reduzieren.
2. Vegan leben ist aktiver Umwelt- und Klimaschutz.
3. Tiere sind keine Ware sondern Lebewesen.
4. Ohne Tierzucht lassen sich mehr Menschen ernähren.
5. Vegan Kochen macht Spaß und fördert die Kreativität.

Als ob man das dem überzeugten Veganer erklären müsste…. Ich bezweifle auch, dass dieses Motiv tatsächlich ansprechend für vegane Konsumenten wirkt….

Nein, das ist nicht schlecht gemacht. Das soll wie ein Wimmelbild sein. Kein Scherz – wenn auch unfreiwillig komisch:

Auf den Spreequell Plakaten soll es ganz viel zu entdecken geben ähnlich wie bei den Wimmelbildern in Kinderbüchern. Berlin ist so lebendig und vielseitig, dass ein einzelnes Motiv das nicht wiedergeben könnte. Die Protagonisten sind alle Berliner und kennen Spreequell.

Und auch die „Spreequell „Mehr als Wasser“-Rezepte: Vegane Durstlöscher mit Kick für die nächste Cocktailparty oder für zwischendurch.“ werden wohl kaum der große Renner in der Friedrichshainer Szenegastronomie werden….

Nein, die Zielgruppe ist eindeutig die „Vorstadt-Mutti“, die in ihren bunten Blättchen und im Fernsehen gesehen hat, dass da in Berlin diese „tollen Hipster“ leben, die sich alle so komisch vegan ernähren. Und da auch die Mutti so ein kleines bißchen hip sein möchte und vor allen Dingen auch einen Schluck Berlin-Feeling abbekommen möchte (siehe Video am Ende), hat Spreequell konsequent dieses Wasser entwickelt. Der Vorstadt-Mutti ist es naürlich egal, ob die Flasche vegan ist oder nicht, Hauptsache, ihr wächst dann auch ein Hipster-Bärtchen.

Das Fazit von Karla und Franziska lautete dementsprechend statt „Volle Pulle leben“: Volle Pulle daneben! Also ich lass mir jetzt ein „green washing“-Siegel entwickeln – und Spreequell sind die ersten, die es verpasst bekommen.

Das einzig Tolle an Spreequell ist der Song von Freddy Fischer:

wenn da nur nicht diese Bilder wären…. 🙂

Vielen Dank für die tolle Arbeit an Franziska & Karla!

 

Green Marketing – das Buch

Es ist hier ein bißchen ruhig geworden im Blog… und das hat nichts damit zu tun, dass mir die Themen ausgegangen sind, sondern damit, dass ich ein Buch zum Thema „Green Marketing“ geschrieben habe. Mir ist bei meiner Beratungstätigkeit aufgefallen, dass insbesondere der Mittelstand hier in die Zange genommen wird: von den Start-ups einerseits, die grüne Gedanken quasi vom Beginn an in ihrer unternehmerischen DNA tragen, und von den großen Konzernen andererseits, die schlechtweg die finanziellen Möglichkeiten haben, sich schnell einem verändernden Markt anzupassen, wie die „Rügenwalder Mühle“ mit ihren vegetarischen Wurstprodukten. Wie können also die altbewährten Marketing-Instrumente dazu sinnvoll genutzt werden, um gute „grüne“ Inhalte und Botschaften zu transportieren?

Ich habe absichtlich keinen 250 Seiten Wälzer geschrieben, denn so etwas liest ja keiner mehr… und ich bin auch der Meinung, dass meine Leserinnen und Leser intelligent sind und ich nicht jeden Aspekt endlos auswalzen muss, sondern mich darauf beschränken kann, Denkanstöße zu geben. Selbstverständlich erscheint das Buch als Ebook auf allen gängigen Plattformen, die brauchen jedoch zum Teil noch ein bis zwei Wochen. Es steht aber bereits bei epubli zum Download bereit. Wer auf das haptische Erlebnis nicht verzichten möchte, der kann den Buchhändler seines Vertrauens aufsuchen oder es als Softcover ebenfalls bei epubli bestellen.

Natürlich muss niemand die Katze im Sack kaufen, hier die Einleitung als pdf-Datei.

Am 19.4.  stellte ich „Green Marketing“ bei radioeins im Rahmen der Sendung „Zwei auf eins“ vor; das Interview ist hier nachzuhören.

Wie es aber immer so ist: Ein Buch kann immer nur einen eingefrorenen Moment, den status quo, wiedergeben – auf aktuelle Entwicklungen werde ich weiterhin hier im Blog eingehen!

Pumas Nachhaltigkeitsverständnis: ein bißchen klimaneutral und ansonsten unsozial

Prima! Puma präsentiert: den „grünsten Schuh aller Zeiten„, den Re-Suede.

In Marketing-Sprech liest sich das auf der Website dann so:

„Der PUMA Re-Suede wurde unter Verwendung der neuesten Materialien und Prozesse als eine ökofreundliche Produktneuheit entwickelt und setzt so die Tradition des unverwechselbaren Stils, des Lebensgefühls und der Innovation fort. Jeder Aspekt des Schuhs wurde im Hinblick auf seinen umweltverträglichen Einfluss entworfen, so auch das Obermaterial, die Innensohle, die Schnürsenkel und Teile des Futters, die alle aus 100 % recycelten Materialien und einer innovativen neuen Laufsohle bestehen. (…) Der PUMA Re-Suede kommt nach wie vor im Look und im Gefühl des originalen Suede daher, ist aber für den umweltbewußten Kunden konzipiert. Die Laufsohle ist aus Double R Rice Rubber hergestellt, bei dem ein Teil des Gummianteils durch Reishülsen ersetzt wird, einem natürlichen Beiprodukt aus der Lebensmittelindustrie. Somit verringert sich nicht nur der Gummianteil erheblich, sondern es lassen sich auch fossile Energien in der Produktion und landwirtschaftliche Resourcen einsparen, was diesen Schuh zum bisher nachhaltigsten PUMA-Produkt macht.“

Schön sieht er ja aus:

Aber immer, wenn ein Unternehmen derart auf die Nachhaltigkeitstrommel schlägt, sollte man doch noch einmal genauer hinschauen: Puma veröffentlicht zwar lobenswerter Weise regelmäßig einen Nachhaltigkeitsbericht und gibt sich dabei auch klima-reumütig: „Rund 145 Millionen Euro müsste Puma eigentlich an die Natur bezahlen, um Schäden auszugleichen. Dafür gibt es aber heute kein internationales Verfahren“, zitiert die taz den Puma-Nachhaltigkeitsexperten Reiner Hengstmann. Eigentlich…

Doch „green“ bedeutet eben nicht mehr nur „klimaneutral“, sondern auch „sozial“ – und so stellt sich schnell nicht nur die Frage nach dem Umgang mit den Ressourcen bei der Produktion von Turnschuhen, sondern auch nach der fairen Bezahltung der Arbeiter in den Puma-Zulieferfabriken.  Die CI Romero behauptet, Puma lasse zu Hungerlöhnen produzieren und handele unethisch – und verweist auf die aktuelle Studie von „War on Want“

Und wie reagiert Puma auf die Vorwürfe? Überraschend ehrlich. Höhere Löhne würden die Produkte verteuern, denn auf den Gewinn könne und wolle Puma nicht verzichten, erklärt Puma-Vorstand Reiner Seitz im taz-Interview:

„Warum sagen Sie Ihren Zulieferern in Bangladesch nicht einfach, sie sollten den Arbeiterinnen 8.000 Taka, 78 Euro, monatlich zahlen – wodurch diese nach Berechnungen von Arbeitsrechtlern dann endlich ihren Grundbedarf finanzieren könnten?

Das würde bedeuten, dass die Preise unserer Produkte deutlich steigen. Und das wiederum würde die Wettbewerbsfähigkeit von Puma gegenüber den anderen Unternehmen in unserer Branche verschlechtern. (…)

Wenn Sie keinen Preisaufschlag erheben wollen, könnten Sie den Gewinn ein wenig reduzieren. Statt gut 230 Millionen Euro Nettoprofit wie 2011, blieben dann vielleicht 200 Millionen übrig – auch nicht schlecht. Erlauben das Ihre Aktionäre nicht?

Wir sind eine Europäische Aktiengesellschaft und müssen natürlich auch den Vorstellungen unserer Anteilseigner gerecht werden. (…)“

Shareholder-Value vor Stakeholder-Value… na, da liest sich der Marketing-Website-Text zum Sneaker am Anfang doch gleich ganz anders, oder?

Wie steht das „nicht-grüne“ Unternehmen adidas zu diesen Vorwürfen? Im Interview mit der aktuellen „Wirtschaftswoche“ erklärt adidas-Chef Herbert Hainer, sehr wohl auf die Vorwürfe zu reagieren, seine Zulieferer nicht konsequent zu kontrollieren:

„Wir haben ihn mehrmals abgemahnt. Nachdem er sich nicht an unsere Vorgaben hielt, haben wir gesagt: Das war’s, finito, stopp, wir gehen raus. Drei Jahre später war die Fabrik pleite.(…)

Warum zahlen Ihre Zulieferer dann nur Hungerlöhne?

Das ist nicht richtig – wir zahlen grundsätzlich immer mehr als den gesetzlichen Mindestlohn. (…) In El Savaldor liegt der Mindestlohn bei 170 Dollar – wer bei Adidas arbeitet bekommt 220 bis 230 Dollar, das ist mehr als ein Polizist oder ein Lehrer dort verdient.“

Das ist eben der Fluch des Nachhaltigkeitsberichts: Wenn Unternehmen wie Puma glauben, nur die Aspekte darstellen zu müssen, die gut ins eigene Konzept passen, dann sollten sie nicht verwundert sein, wenn die kritische Öffentlichkeit genau auf das schaut, was ausgelassen wurde. Nur ein bißchen „green marketing“ geht nach hinten los…

(Wer wissen will, wie man sein Unternehmen auf Nachhaltigkeit checken kann, um dann einen eigenen Nachhaltigkeitsbericht zu verfassen und zu kommunizieren, der wende sich doch an „Hultgren und Partner„!)

Wie man green marketing auch vollkommen falsch verstehen kann…

Ich kann ja stundenlang von green marketing erzählen, denn das Thema ist ziemlich komplex. Aber wenn man nicht richtig hinhört, dann kann green marketing auch sehr schnell sehr falsch verstanden werden:

Das ist nun jedenfalls definitiv nicht mit green marketing gemeint… 🙂 Aber einen Versuch war’s ja wert….