Green Marketing & CSR: Same same but different

„CSR und Green Marketing, das ist doch das gleiche, oder?“ werde ich oft gefragt. Ja und nein. Es gibt viele inhaltliche Berührungspunkte und doch sind die Ansätze durchaus unterschiedlich. Da ich für die 2. Auflage des „Green Marketing“-Buches gerade die Kapitel ergänze, erweitere, überarbeite und viele neue hinzufüge, habe ich mich der Beantwortung dieser Frage gewidmet und veröffentliche die Passage schon einmal vorab:

Corporate Social Responsibility (CSR) ist der Versuch von Organisationen, sich ihrer gesamtgesellschaftlichen Verantwortung zu stellen. Entstanden ist dieser CSR-Ansatz aus der Diskussion um die Identität und die Werte eines Unternehmens. Schon 1998 konstatierte Stephan Heller, dass jedes Unternehmen eine Identität, eine Persönlichkeit hat. Und genau diese Persönlichkeit bestimmt seiner Auffassung nach maßgeblich den wirtschaftlichen Erfolg oder Misserfolg. Um ein glaubwürdiges Bild zu vermitteln, muss sich die Corporate Identity in allen Unternehmensbereichen spiegeln, sie ist daher die Basis aller kommunikativen, aber auch entwicklungstechnischen und personalpolitischen Aktivitäten und dient in dieser Funktion als inhaltliche Leitstrategie. Von ihren programmatischen und kommunikativen Vorgaben hängt die interne und externe Darstellung und damit die Wahrnehmung des Unternehmens, das Corporate Image, ab.

In unmittelbarer Abhängigkeit zur Corporate Identity gehören die Visualität des Unternehmens, das Corporate Design, die Mitteilung der Botschaft über die Corporate Communication und zuletzt das Corporate Behaviour, die Verhaltensweisen des Unternehmens, genauer: der Mitarbeiter, und zwar sowohl untereinander als auch Kunden, Verbrauchern und Lieferanten gegenüber.Das Verhalten gilt als das wirksamste Instrument der Unternehmensidentität, denn es beweist, wie ehrlich es ein Unternehmen meint.

Aufgeteilt sind diese Verhaltensweisen auf vier Bereiche: gegenüber

• den eigenen Mitarbeitern
• den anderen Marktteilnehmern (also Lieferanten, Wettbewerber, Vertriebspartner und den Kunden)
• den Share-Holdern (Investoren, Aktionären usw.)
• und den Stake-Holdern (Staat, Öffentlichkeit, Umwelt, die Haltung zu gesellschaftlichen und kulturellen Interessen, ökologischen Problemen, zum wissenschaftlichen und technologischen Fortschritt und zum sozialen Wandel)

Das kapitalistische Streben nach Gewinn zwingt Unternehmer (in der Theorie) dazu, die Güter zu produzieren, die ihren Mitmenschen nutzen. Gewinne sind deshalb der Beweis, dass der Unternehmer die Wünsche der Nachfrage befriedigt. Gewinne sind daher betriebswirtschaftlich gut und moralisch zu begrüßen. Doch in diesem Spannungsfeld bewegt sich nun die CSR: Wie verantwortlich verhält sich das Unternehmen nicht nur den ökonomischen, sondern auch den  ökologischen und sozialen Aspekten gegenüber?

Die Beschäftigung des Unternehmens mit seiner Identität hat nicht nur eine wichtige Außen-, sondern eine ebenso bedeutsame Innenwirkung (z.B. die Identifikation mit den Unternehmenswerten seitens der Mitarbeiter) und durch den Einbezug von Lieferanten, Wettbewerbern, Vertriebspartnern und Kunden auch einen marktrelevanten Aspekt. Abgeleitet von ihrem Ansatz her, ist die Betrachtungsweise der CSR grundsätzlich stets eine unternehmenszentrierte.

Beim Green Marketing steht hingegen der Marktansatz im Vordergrund. Durch stetige Veränderung, gesellschaftlichen Wandel und technologischen Fortschritt unterliegen Märkte heutzutage einer nie dagewesenen Dynamik. Diese beschleunigte Realität erschwert die adäquate Anpassung an den Wandel der Gesellschaft. Deren Bedürfnisse zu erkennen und entsprechende unternehmerische Strategien zu finden ist ein Grundgedanke des Marketings. Es hat die Aufgabe, solche Entwicklungen rechtzeitig vorauszusehen und angemessen darauf zu reagieren. Marketing dient dazu, sich ein trennscharfes, eindeutiges Profil zu geben, um sich optimal am Markt zu positionieren, und so kann Marketing als Werkzeugkasten verstanden werden, in dem fein säuberlich geordnet in 7 Fächern eine Vielzahl von Instrumenten liegt, die je nach Marketingziel miteinander kombiniert werden wollen. Diese Fächer sind die 7 Ps: product, price, placement, promotion, persons, physical facilities und process.

Green Marketing ist nun nichts anderes als die Überlegung, wie wir mit diesen bestehenden, vertrauten Tools grüne Ziele erreichen können: Wie müssen wir unsere Produkte, unsere Dienstleistungen anpassen, um den neuen Anforderungen unserer Konsumenten gerecht zu werden? Muss Gutes immer teuer sein? Welche Möglichkeiten können in der Distribution ausfindig gemacht werden, um Märkte nachhaltiger zu bearbeiten? Und zu guter Letzt: Wie kommuniziert man grüne Inhalte, ohne sich des „green washings“ verdächtig zu machen?

Eine abwartende oder gar ablehnende Haltung in Fragen der grünen Erneuerung kann also durchaus gefährlich werden, wenn Markttendenzen nicht erkannt, ernst genommen oder anderen Anbietern überlassen werden. Und um es klar zu machen: Green Marketing ist nichts, was man halbherzig angehen kann, um aufgeregte Kunden zu beruhigen. Ein bisschen Green Marketing betreiben geht ebenso wenig wie ein bisschen schwanger werden. Green ist eine Denkweise, eine Weltanschauung, die letztendlich in alle Prozessfelder eines Unternehmens implantiert werden muss, um Produkte und Dienstleistungen langfristig am Markt halten zu können. Nachhaltigkeit darf dabei nicht nur zu einer Produkteigenschaft werden.

Trotz der Differenzierung vom Ansatz her ergänzen sich CSR und Green Marketing: Ein gutes, „grünes“ Produkt wird nicht erworben, wenn das Unternehmen insgesamt eine negative Bilanz vorweist. Ein vorbildliches Unternehmen verspielt seine Sympathiewerte, wenn es schlechte Produkte auf den Markt bringt. Erfolg wird nur haben, wer als gutes Unternehmen gute Produkte anbietet.

Viele Start-ups der letzten Jahre haben grüne Werte bereits als feste Bestandteile, quasi als DNA ihres Unternehmens implementiert. Verankert in ihrer Generation, denken die Gründerinnen und Gründer nicht nur quer und probieren Neues aus, sondern sie setzen es auch marktgerecht in erfolgreiche Geschäftsmodelle um: Green Marketing hilft den Visionären von morgen, erfolgreich Gutes zu tun. 14% der Gründungen in 2014 wurden der Green Economy zugerechnet, zwischen 2006 und 2013 waren es insgesamt 170.000 Gründungen laut dem Green Economy Gründungsmonitor.

 

Der Nachhaltigkeitstroll auf dem #csrcamp16

Zum 2. Mal fand am 25. Januar das CSR-Camp in Berlin statt, wieder mit großer Grandezza organisiert von der Feldmann & Hellmann Barcamp Organisation:

Quelle: CSRcamp16 / Axel Kammann

Das CSR-Camp ist eine sogenannte „Unkonferenz“, bei der die über 100 Teilnehmer Vorschläge zu den Sessions machen, die sie geben möchten, und dann das Plenum darüber abstimmt, wie sich der Tag gestaltet: Ergebnis ist der Session-Plan:

Ich habe mich als „Nachhaltigkeitstroll“ angekündigt, denn nach wie vor stört es mich, dass die Nachhaltigkeitsberichte der Unternehmens-zentralen zwar aufwendig gestaltet, aber inhaltlich nicht überprüft werden. Jedes Unternehmen kann sich in diesen so grün darstellen, wie es gerne möchte – und das dann noch in blumigster Sprache.

Hefte raus, Überraschungstest!

Welches Unternehmen hat wohl den folgenden Text für seinen Nachhaltigkeitsbericht verbrochen verfasst ?

 

 

Wir wissen, dass Wachstum nur Hand in Hand mit Verantwortung und Umweltschutz möglich ist – ja, mehr noch: In den vergangenen Jahren sind daraus echte Werttreiber erwachsen. Deshalb dient auch alles, was wir im Interesse der Nachhaltigkeit unternehmen, dem Erreichen unserer Konzernziele – flankierend, fördernd und unterstützend. (…) Darin spiegelt sich unser konzernübergreifendes und in allen Regionen der Welt anschlussfähiges Nachhaltigkeitsverständnis ebenso wider wie unsere Überzeugung, dass ein langfristiges, stabiles und an ethischen Maßstäben orientiertes Wirtschaften Voraussetzung ist, umweltorientiert zu handeln und die Zukunft der Menschen im Konzern und in der Gesellschaft verantwortungsbewusst mitzugestalten.

a) Lufthansa, b) VW, c) Henkel oder d) Daimler? Mutmaßungen werden entgegengenommen….

Müssen CSR-Berichte so schwafeln? Haben wir nicht etwas besseres verdient? Und ist ein Flugzeug nicht nach wie vor noch ein Umweltverschmutzer, auch wenn es nun ein wenig leiser fliegt?

Die Diskussion in meiner Session verlief erfreulich lebhaft: Auf der einen Seite wurden die Nachhaltigkeitsberichte verteidigt, hätten sie doch zum einen eine sehr wichtige unternehmensinterne Wirkung und zum anderen seien ja auch schon kleine Fortschritte eben Fortschritte. Das Prinzip Wachstum wurde dabei nicht in Frage gestellt, sondern es wurde stets argumentiert, dass mit den Gewinnen aus dem ökonomisch angeblich notwendigen Wachstum erst die Gelder in die Nachhaltigkeitsbemühungen fließen können und somit eben dieses Wachstum auch als notwendig rechtzufertigen sei. Das Konzept Degrowth oder die Forderung einer stärken Regulierung der vielleicht zu freien Märkte wurden hingegen nur selten diskutiert.

Doch mit mir grollten noch andere Trolle: Große Unternehmen können sich natürlich Nachhaltigkeitsberichte sowie die damit verbundenen Audiits und externen Prüfungen leisten, aber was sollen die KMUs machen, die immer häufiger ihren Kunden ihr Nachhaltigkeitsmanagement nachweisen müssen? Welche Formen der (bezahlbaren) Kommunikation können sie nutzen? Und wieso sind diese CSR-Berichte eigentlich so geschrieben, dass sie sich allein schon sprachlich wie formal gar nicht um den geneigten Otto Normalverbraucher bemühen?

Es sollten unterschiedliche Lesergruppen identifiziert und die Berichte an diese angepasst werden, war dazu eine Idee, eine andere ging in die Richtung, Kurzberichte für alle zu veröffentlichen und die dicken Bände für Investoren und andere Interessenten zu belassen.

Vielleicht bürstet man das Thema aber ganz einfach einmal gegen den Strich, wie es z.B. die Kommunikationsberatung Klenk & Hoursch für den Kunden Bitburger gemacht hat: So entstand ein ansprechendes Online-Magazin zum Thema Nachhaltigkeit, bei dem selbst die Auzubildenden zu Wort kommen – denn: „Nachhaltigkeitskommunikation soll auch Spaß machen“, wie es Inka Heitmann und Carsten Nillies von Klenk & Hoursch in ihrer Session auf den Punkt brachten.

Fazit: So wie die meisten Unternehmen Nachhaltigkeitskommunikation bislang verstehen, ist sie nicht vielmehr als ein langweiliges Anhängsel zum Jahresbericht, bei dem das Thema scheinbar einzig als ökonomische Notwendigkeit verstanden wird. Dagegen gilt es nach wie vor anzutrollen und zu grollen, damit verstanden wird, dass CSR überzeugend und glaubwürdig vorgetragen und vorgelebt werden muss. Ansonsten bleibt stets der Verdacht des greenwashings. Und dann wird es auch nächstes Jahr wieder heißen:

 

Kein Wert ohne Gegenwert

Kaum ein Begriff wurde in den letzten Jahren inflationärer eingesetzt als „Wert“. Unternehmen müsen den Wertewandel stemmen, verpflichten sich  – gerne in ihren bunten CSR-Berichten – neuen, nachhaltigen Werten und in der Tat gibt es bei manchen Firmen so etwas wie ein „Wertemanagement“, wie immer das auch funktionieren mag.

Werte entstehen durch Bewertungen, z.B. welches Verhalten von einer Gesellschaft als positiv angesehen wird. Mit dem gesellschaftlichen Wandel verändern sich ebenso die Werte, so ist „Sparsamkeit“ in den letzten Jahren sehr in Vergessenheit geraten zugunsten der Statusbildung via Konsum.

Das Problem liegt jedoch darin, dass Werte bipolar sind und durchaus in einem Konflikt zueinander stehen können: So kollidiert der Anspruch Transparenz und Offenheit mit dem Wert der Verschwiegenheit.Ist Wandel jetzt der Wert der Stunde oder Stabilität? Brauchen wir mehr Vertrauen oder mehr Kontrolle? Bringt uns Fleiß weiter oder Müßiggang? Halten wir an Traditionen fest oder begrüßen wir die Modernisierung? Sollen wir im Job lieber unternehmerisch denken oder den Anweisungen folgen? Und so weiter und so fort….

Schon wir als Privatpersonen wechseln unsere Werte mehrmals täglich je nach Situation: Natürlich sind wir für Ehrlichkeit, aber kleine Geheimnisse rechtfertigen die eine oder andere Flunkerei, da ist ja nichts dabei. Wesentlich schwieriger wird es für Unternehmen, die auf den gesellschaftlichen Druck hin natürlich nachhaltigen Werten gerecht werden wollen (und dazu jedes Jahr schicke CSR-Berichte (Corporate Social Responsibility) schreiben, die dann so tolle Titel tragen wie bei Ferrero: Werte teilen, um Werte zu schaffen), aber den Wertekonflikt nicht bewältigen können oder wollen. Nachhaltigkeit und Profit finden im betriebswirtschafltichen Denken kaum statt, in den Köpfen vieler Unternehmer behindert das eine das andere und in den Köpfen der Konsumenten das andere das eine. Werden diese Konflikte jedoch nicht bewältigt, dann entsteht ein Wertverlust, nämlich an Glaubwürdigkeit und Vertrauen und dieser manifestiert sich dann auch ganz profan in wirtschaftlichen Verlusten.

Manchmal reicht es jedoch schon aus, Menschen die Möglichkeit zu geben, sich zu engagieren und sie „mehr Wert“ schaffen zu lassen

Jeder vierte Einwohner ist in Philadelphia auf staatliche Lebensmittelmarken angewiesen, die Zahl der Obdachlosen ist so hoch wie in kaum einer anderen amerikanischen Stadt. Rosa’s Fresh Pizza hat mittlerweile weit über 10.000 Stück Pizza an Obdachlose ausgegeben, im Schnitt 40 Mahlzeiten am Tag. Kein komplett neues Prinzip, so gibt es seit über 100 Jahren in Neapel und Süditalien den Brauch des Caffè sospeso, bei dem zwei Caffè bezahlt, aber nur einer getrunken wird. Der zweite Espresso wird dann vom Barista auf Nachfrage an einen Bedürftigen ausgegeben. In Zeiten der Wirtschaftskrise ist diese Sitte über Neapel hinaus auch in Spanien, Bulgarien und vielen anderen europäischen Ländern aufgenommen worden.

Die Initiative Suspended Coffees Germany versucht, dies nun auch in Deutschland zu etablieren und bei Facebook kann man der globalen Initiative folgen. Diese Form der Selbstverwaltung wird immer dann nötig (und momentan immer nötiger), wenn ein Mangel an politischer Führung ausgeglichen werden muss.

John M. Sweeny, Gründer und „chief kindness officer“ der „suspended coffees„-Bewegung erklärt abschließend in diesem TEDx-Talk, warum es um mehr geht, als um Kaffee, und wie gut es uns selbst auch tun kann, Werte zu leben und nicht nur von ihnen zu reden: