Mein Vortrag: Das Gegenteil von gut ist gut gemeint – der schmale Grat von Green Marketing zu Green Washing

Am 07.11.2018 spreche ich auf dem 12. Deutschen Marketing-Innovations-Tag in Nürnberg zum Thema „Das Gegenteil von gut ist gut gemeint – der schmale Grat von Green Marketing zu Green Washing“ – wozu ich euch, liebe Leserschaft, gerne einladen möchte. Es berichten außerdem Experten von Siemens Healthineers, McDonald’s, Volkswagen, Serviceplan, HEINRICH – Agentur für Kommunikation und der Universität Göttingen zum Thema „Social & Green Marketing?! Innovative Ansätze in Zeiten von Öko, Fair Trade und Diesel-Skandal“. Nähere Informationen und Anmeldemöglichkeiten unter https://www.deutscher-marketing-innovations-tag.de/aktuelle-tagung.

Es wird eine Menge spannender Vorträge geben, besonders freue ich mich persönlich schon auf die Vertreter der „Großen“. So spricht Philipp Wachholz, Director Corporate Affairs bei Mc Donalds zum Thema: „Wenig behaupten. Viel beweisen. McDonald’s und das Werben um Vertrauen“ und Alexander Schmid, Leiter Business Development “WeShare” bei Volkswagen / UMI Urban Mobility erzählt von: „We Share – das neue Car Sharing von Volkswagen. Ein Angebot für eine umwelt-bewusste Zielgruppe?“

Also – vielleicht sehen wir uns ja in Nürnberg!?

 

Green Marketing & CSR: Same same but different

„CSR und Green Marketing, das ist doch das gleiche, oder?“ werde ich oft gefragt. Ja und nein. Es gibt viele inhaltliche Berührungspunkte und doch sind die Ansätze durchaus unterschiedlich. Da ich für die 2. Auflage des „Green Marketing“-Buches gerade die Kapitel ergänze, erweitere, überarbeite und viele neue hinzufüge, habe ich mich der Beantwortung dieser Frage gewidmet und veröffentliche die Passage schon einmal vorab:

Corporate Social Responsibility (CSR) ist der Versuch von Organisationen, sich ihrer gesamtgesellschaftlichen Verantwortung zu stellen. Entstanden ist dieser CSR-Ansatz aus der Diskussion um die Identität und die Werte eines Unternehmens. Schon 1998 konstatierte Stephan Heller, dass jedes Unternehmen eine Identität, eine Persönlichkeit hat. Und genau diese Persönlichkeit bestimmt seiner Auffassung nach maßgeblich den wirtschaftlichen Erfolg oder Misserfolg. Um ein glaubwürdiges Bild zu vermitteln, muss sich die Corporate Identity in allen Unternehmensbereichen spiegeln, sie ist daher die Basis aller kommunikativen, aber auch entwicklungstechnischen und personalpolitischen Aktivitäten und dient in dieser Funktion als inhaltliche Leitstrategie. Von ihren programmatischen und kommunikativen Vorgaben hängt die interne und externe Darstellung und damit die Wahrnehmung des Unternehmens, das Corporate Image, ab.

In unmittelbarer Abhängigkeit zur Corporate Identity gehören die Visualität des Unternehmens, das Corporate Design, die Mitteilung der Botschaft über die Corporate Communication und zuletzt das Corporate Behaviour, die Verhaltensweisen des Unternehmens, genauer: der Mitarbeiter, und zwar sowohl untereinander als auch Kunden, Verbrauchern und Lieferanten gegenüber.Das Verhalten gilt als das wirksamste Instrument der Unternehmensidentität, denn es beweist, wie ehrlich es ein Unternehmen meint.

Aufgeteilt sind diese Verhaltensweisen auf vier Bereiche: gegenüber

• den eigenen Mitarbeitern
• den anderen Marktteilnehmern (also Lieferanten, Wettbewerber, Vertriebspartner und den Kunden)
• den Share-Holdern (Investoren, Aktionären usw.)
• und den Stake-Holdern (Staat, Öffentlichkeit, Umwelt, die Haltung zu gesellschaftlichen und kulturellen Interessen, ökologischen Problemen, zum wissenschaftlichen und technologischen Fortschritt und zum sozialen Wandel)

Das kapitalistische Streben nach Gewinn zwingt Unternehmer (in der Theorie) dazu, die Güter zu produzieren, die ihren Mitmenschen nutzen. Gewinne sind deshalb der Beweis, dass der Unternehmer die Wünsche der Nachfrage befriedigt. Gewinne sind daher betriebswirtschaftlich gut und moralisch zu begrüßen. Doch in diesem Spannungsfeld bewegt sich nun die CSR: Wie verantwortlich verhält sich das Unternehmen nicht nur den ökonomischen, sondern auch den  ökologischen und sozialen Aspekten gegenüber?

Die Beschäftigung des Unternehmens mit seiner Identität hat nicht nur eine wichtige Außen-, sondern eine ebenso bedeutsame Innenwirkung (z.B. die Identifikation mit den Unternehmenswerten seitens der Mitarbeiter) und durch den Einbezug von Lieferanten, Wettbewerbern, Vertriebspartnern und Kunden auch einen marktrelevanten Aspekt. Abgeleitet von ihrem Ansatz her, ist die Betrachtungsweise der CSR grundsätzlich stets eine unternehmenszentrierte.

Beim Green Marketing steht hingegen der Marktansatz im Vordergrund. Durch stetige Veränderung, gesellschaftlichen Wandel und technologischen Fortschritt unterliegen Märkte heutzutage einer nie dagewesenen Dynamik. Diese beschleunigte Realität erschwert die adäquate Anpassung an den Wandel der Gesellschaft. Deren Bedürfnisse zu erkennen und entsprechende unternehmerische Strategien zu finden ist ein Grundgedanke des Marketings. Es hat die Aufgabe, solche Entwicklungen rechtzeitig vorauszusehen und angemessen darauf zu reagieren. Marketing dient dazu, sich ein trennscharfes, eindeutiges Profil zu geben, um sich optimal am Markt zu positionieren, und so kann Marketing als Werkzeugkasten verstanden werden, in dem fein säuberlich geordnet in 7 Fächern eine Vielzahl von Instrumenten liegt, die je nach Marketingziel miteinander kombiniert werden wollen. Diese Fächer sind die 7 Ps: product, price, placement, promotion, persons, physical facilities und process.

Green Marketing ist nun nichts anderes als die Überlegung, wie wir mit diesen bestehenden, vertrauten Tools grüne Ziele erreichen können: Wie müssen wir unsere Produkte, unsere Dienstleistungen anpassen, um den neuen Anforderungen unserer Konsumenten gerecht zu werden? Muss Gutes immer teuer sein? Welche Möglichkeiten können in der Distribution ausfindig gemacht werden, um Märkte nachhaltiger zu bearbeiten? Und zu guter Letzt: Wie kommuniziert man grüne Inhalte, ohne sich des „green washings“ verdächtig zu machen?

Eine abwartende oder gar ablehnende Haltung in Fragen der grünen Erneuerung kann also durchaus gefährlich werden, wenn Markttendenzen nicht erkannt, ernst genommen oder anderen Anbietern überlassen werden. Und um es klar zu machen: Green Marketing ist nichts, was man halbherzig angehen kann, um aufgeregte Kunden zu beruhigen. Ein bisschen Green Marketing betreiben geht ebenso wenig wie ein bisschen schwanger werden. Green ist eine Denkweise, eine Weltanschauung, die letztendlich in alle Prozessfelder eines Unternehmens implantiert werden muss, um Produkte und Dienstleistungen langfristig am Markt halten zu können. Nachhaltigkeit darf dabei nicht nur zu einer Produkteigenschaft werden.

Trotz der Differenzierung vom Ansatz her ergänzen sich CSR und Green Marketing: Ein gutes, „grünes“ Produkt wird nicht erworben, wenn das Unternehmen insgesamt eine negative Bilanz vorweist. Ein vorbildliches Unternehmen verspielt seine Sympathiewerte, wenn es schlechte Produkte auf den Markt bringt. Erfolg wird nur haben, wer als gutes Unternehmen gute Produkte anbietet.

Viele Start-ups der letzten Jahre haben grüne Werte bereits als feste Bestandteile, quasi als DNA ihres Unternehmens implementiert. Verankert in ihrer Generation, denken die Gründerinnen und Gründer nicht nur quer und probieren Neues aus, sondern sie setzen es auch marktgerecht in erfolgreiche Geschäftsmodelle um: Green Marketing hilft den Visionären von morgen, erfolgreich Gutes zu tun. 14% der Gründungen in 2014 wurden der Green Economy zugerechnet, zwischen 2006 und 2013 waren es insgesamt 170.000 Gründungen laut dem Green Economy Gründungsmonitor.

 

Grün bis in die Tinte: organic advertising

Gar nicht so einfach: Da hat man ein grünes Produkt – doch irgendwie muss man darauf auch aufmerksam machen, wenn es erfolgreich zu den Konsumeten gebracht werden soll. Flyer oder Plakate sich nicht wirklich nachhaltig – weder in der Produktion noch in der gesamten Erstellung einer Kampagne.

Back to Basics dachte sich da die französische Biomarkt-Kette „Biocoop„: Natürlich radelten die Mitarbeiter zur Location und haben allen anfallenden Müll fachgerecht entsorgt, aber sie gingen noch einen Schritt weiter: Die Fotos wurden beispielsweise mit einer selbstgebauten Lochkamera gemacht, die Abzüge handbeschriftet mit Pflanzenfarbe, die Plakate in einem kleinen Format gedruckt und nach der Kampagne als Verpackung weiterverwendet und und und… aber seht selbst:

Mein absoluter Favorit ist allerdings die – komplett in ASCII gehaltene – Website der Kampagne

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die nur 3 Mb groß ist.

Immerhin, der Aufwand hat sich gelohnt, denn für die gesamte Kampagne wurde nur 1/3 an CO2 verbraucht als bei einer gewöhnlichen Produktion – und der Impact in den sozialen Medien ist natürlich ein gern mitgenommener positiver Nebeneffekt… Aber: Der Schritt zurück muss kein Rückschritt sein und ich glaube, dass es mehr Kunden als nur die Biomarkt-Kette gibt, die Wert auf nachhaltige, „handmade“ und entschleunigte Werbung legen. Zeit also für die erste „organic“ Werbeagentur?

Bio – ist mir lieb und teuer…

Bio, green, fair – den meisten von uns ist klar, dass für eine bessere und aufwändigere Produktion auch mehr bezahlt werden muss. Nur: Wie viel mehr ist denn mehr? In den seltensten Fällen werden den Konsumenten die Produktionskosten oder Preiskalkulationen transparent gemacht. Was ist also gerechtfertigt? Oder wird tatsächlich manchmal nur die hohe Preisbereitschaft (das grüne Gewissen kauft mit) der Kunden abgeschöpft?

Dr. Christian Haubach und Benjamin Held haben dazu jüngst in WISTA, dem Wissenschaftsmagazin des Statistischen Bundesamtes, die Ergebnisse ihres warenkorbbaserten Preisvergleichs für „Nahrungsmittel, Getränke und Tabakwaren“ veröffentlicht. Bei der Auswahl der nachhaltigen Produkte orientierten sie sich – ganz so wie Otto Normalkonsument – an Siegeln und Öko-Labeln, ohne zu überprüfen, ob diese Produkte tatsächlich nachhaltiger hergestellt wurden. Der endgültige Warenkorb enthielt dann 241 Produktspezifikationen, aber auch eine Einteilung in 5 Markensegmente, z.B. „markenlos“, „Marke nicht relevant“ oder „bekannte Marke“. Beim Vergleich gleichwertiger Markensegmente liegt der Preisaufschlag im Durchschnitt bei 83%. Die Mehrpreisbereitschaft bei Bio- und Öko-Produkten wird mit 10 – 20% angegeben, der maximale Preisaufschlag, der gerade noch vom Konsumenten akzeptiert wird, liegt bei 45%.

Höhere Preise bei Bio-Lebensmitteln werden also in diesem Maße nur von einem sehr kleinen Anteil der Bevölkerung akzeptiert – eine große Hürde für den Umstieg auf einen nachhaltigeren Konsum. Diese Werte gelten aber insbesondere für die bekannten Marken, also auch die Bio-Marken. Die Autoren stellen nämlich fest:

Der Verzicht auf die Markenfixierung ist jedoch mit deutlich geringeren Preisaufschlägen verbunden. Bei einem Umstieg von konventionellen Markenprodukten auf markenlose Produktalternativen beziehungsweise Preiseinstiegs-Handelsmarken liegt der Preisaufschlag des nachhaltigeren Warenkorbs beispielsweise mit 5% sogar unter der Mehrpreisbereitschaft der Konsumenten (…).

„Was nichts kostet, ist nichts wert; was viel kostet, ist viel wert.“, ist nicht nur eine von Omas Weisheiten, sondern auch ein ehernes Marketing-Gesetz in Sachen „Preis“. Ein günstiges Bioprodukt (also eines, das unter unserer Mehrpreisbereitschaft liegt), kann nicht wirklich gut und bio sein. Oder würdet ihr diesem freundlichen Discounter Glauben schenken?

Wenn es um Qualität geht, müssen wir glauben, denn wir wissen nicht. Wir sind in den seltensten Fällen bei der Produktion dabei. Je höher der Preis, desto fester der Glauben.

Themenwechsel: Weg von der Nahrung, hin zu den Textilien, denn hier meldet sich Christian von Daniels, der geschäftsführende Gesellschafter des Hemdenherstellers „van Laack“ zu Wort:

Bei einem Ladenverkaufspreis von im Schnitt 139 Euro pro Hemd ist sozialer Mehraufwand leichter drin als bei Billigware, könnte man meinen. „Bullshit“, widerspricht der Chef – gute Arbeitsbedingungen könne sich jeder Hersteller leisten. Er rechnet vor, dass die höheren Produktionskosten bei ihm pro Hemd gerade mal mit 1,50 Euro zu Buche schlagen. Für ein solches Teil würden aber auch 100 „Prozessminuten“ aufgewendet. Bei billigeren Textilien, von denen in kürzerer Zeit mehr produziert werden, betrügen die Mehrkosten daher nur wenige Cent pro Teil, die Kunden auch gern zu zahlen bereit seien. (…)

Von Daniels nimmt kein Blatt vor den Mund. So hat er die Kalkulation eines Hemdes öffentlich gemacht: Die Produktionskosten sind der kleinste Posten, der mit Abstand größte ist die Händlermarge. In der Branche kam das nicht so gut an, aber das ist ihm egal. „Wer die Zahlen herausfinden will, muss nur ein bisschen googeln.“ (Quelle)

Gutes kostet mehr. Aber wie viel mehr wir bereit sind, zu bezahlen, hängt eher von Preis- und Markenpsychologie und ganz viel Glauben ab, als vom Wissen.

Finde den Fehler!

Das Ziel beim Unilever Sustainable Living Plan lautet: den Umsatz verdoppeln und gleichzeitig unsere Belastung für die Umwelt halbieren.

Arne Kirchem, Mediachef von Unilever

Nachhaltig poppen – und fair!

Nach dem eher „brutalen“ Eintrag zuletzt wird es jetzt romantisch…  wie immer, wenn Einhörner ins Spiel kommen.

„Green“ durchdringt alle Lebensbereiche und natürlich können und sollten Kondome nicht nur nachhaltig, sondern auch fair produziert werden. Und da es das bislang noch nicht gibt, sammeln nun zwei lustige Vollbärte Geld auf der Crowdfunding-Plattform startnext. Und dazu haben sie eines der vergnüglichsten Funding-Videos gedreht:

Für lockere 50.000 € Unterstützung bekommt man 1 Million Kondome mit dem eigenen Gesicht auf der Verpackung – und die muss man erst einmal aufbrauchen…

Also: Macht Liebe! Aber grün!!

 

Thunfisch? Klingt gut!

Schmeckt auch gut, wenn da das schlechte Gewissen nicht wäre, denn Thunfisch ist aufgrund seiner Fangbedingungen ein No-go:

 

Gut, dank followfish ist das grüne Gewissen nun ein wenig besänftigt. Denn trotz der niedlichen, gelungenen Animation geht es hier um ein wichtiges Thema: die Überfischung unserer Meere und das damit einhergehende Problem des Beifangs. Und gerade weil followfish sich nachhaltig engagiert, sind sie 2012 wiederholt für den deutschen Nachhaltigkeitspreis nominiert worden.

 

Doch followfish denkt noch einen Schritt weiter, denn: Was passiert eigentlich mit der Thunfischdose, wenn sie leer ist? Ab in den Abfall? Oder kann man diese nicht sinnvoll weiterverwerten? Man kann:

 

Und schon ist mit „Tuna Tunes“ die erste Thunfischdosenmusik entstanden… Die Kampagne ist gut geplant, Musiker Duncan Townsend wird noch mit 2 bekannten deutschen Musikern Tuna Tunes spielen, wurde zumindest angekündigt; die Videos lassen sich dann demnächst auf der followfish-Homepage oder bei Youtube finden.

So groovy kann green sein… 🙂