Green Marketing & CSR: Same same but different

„CSR und Green Marketing, das ist doch das gleiche, oder?“ werde ich oft gefragt. Ja und nein. Es gibt viele inhaltliche Berührungspunkte und doch sind die Ansätze durchaus unterschiedlich. Da ich für die 2. Auflage des „Green Marketing“-Buches gerade die Kapitel ergänze, erweitere, überarbeite und viele neue hinzufüge, habe ich mich der Beantwortung dieser Frage gewidmet und veröffentliche die Passage schon einmal vorab:

Corporate Social Responsibility (CSR) ist der Versuch von Organisationen, sich ihrer gesamtgesellschaftlichen Verantwortung zu stellen. Entstanden ist dieser CSR-Ansatz aus der Diskussion um die Identität und die Werte eines Unternehmens. Schon 1998 konstatierte Stephan Heller, dass jedes Unternehmen eine Identität, eine Persönlichkeit hat. Und genau diese Persönlichkeit bestimmt seiner Auffassung nach maßgeblich den wirtschaftlichen Erfolg oder Misserfolg. Um ein glaubwürdiges Bild zu vermitteln, muss sich die Corporate Identity in allen Unternehmensbereichen spiegeln, sie ist daher die Basis aller kommunikativen, aber auch entwicklungstechnischen und personalpolitischen Aktivitäten und dient in dieser Funktion als inhaltliche Leitstrategie. Von ihren programmatischen und kommunikativen Vorgaben hängt die interne und externe Darstellung und damit die Wahrnehmung des Unternehmens, das Corporate Image, ab.

In unmittelbarer Abhängigkeit zur Corporate Identity gehören die Visualität des Unternehmens, das Corporate Design, die Mitteilung der Botschaft über die Corporate Communication und zuletzt das Corporate Behaviour, die Verhaltensweisen des Unternehmens, genauer: der Mitarbeiter, und zwar sowohl untereinander als auch Kunden, Verbrauchern und Lieferanten gegenüber.Das Verhalten gilt als das wirksamste Instrument der Unternehmensidentität, denn es beweist, wie ehrlich es ein Unternehmen meint.

Aufgeteilt sind diese Verhaltensweisen auf vier Bereiche: gegenüber

• den eigenen Mitarbeitern
• den anderen Marktteilnehmern (also Lieferanten, Wettbewerber, Vertriebspartner und den Kunden)
• den Share-Holdern (Investoren, Aktionären usw.)
• und den Stake-Holdern (Staat, Öffentlichkeit, Umwelt, die Haltung zu gesellschaftlichen und kulturellen Interessen, ökologischen Problemen, zum wissenschaftlichen und technologischen Fortschritt und zum sozialen Wandel)

Das kapitalistische Streben nach Gewinn zwingt Unternehmer (in der Theorie) dazu, die Güter zu produzieren, die ihren Mitmenschen nutzen. Gewinne sind deshalb der Beweis, dass der Unternehmer die Wünsche der Nachfrage befriedigt. Gewinne sind daher betriebswirtschaftlich gut und moralisch zu begrüßen. Doch in diesem Spannungsfeld bewegt sich nun die CSR: Wie verantwortlich verhält sich das Unternehmen nicht nur den ökonomischen, sondern auch den  ökologischen und sozialen Aspekten gegenüber?

Die Beschäftigung des Unternehmens mit seiner Identität hat nicht nur eine wichtige Außen-, sondern eine ebenso bedeutsame Innenwirkung (z.B. die Identifikation mit den Unternehmenswerten seitens der Mitarbeiter) und durch den Einbezug von Lieferanten, Wettbewerbern, Vertriebspartnern und Kunden auch einen marktrelevanten Aspekt. Abgeleitet von ihrem Ansatz her, ist die Betrachtungsweise der CSR grundsätzlich stets eine unternehmenszentrierte.

Beim Green Marketing steht hingegen der Marktansatz im Vordergrund. Durch stetige Veränderung, gesellschaftlichen Wandel und technologischen Fortschritt unterliegen Märkte heutzutage einer nie dagewesenen Dynamik. Diese beschleunigte Realität erschwert die adäquate Anpassung an den Wandel der Gesellschaft. Deren Bedürfnisse zu erkennen und entsprechende unternehmerische Strategien zu finden ist ein Grundgedanke des Marketings. Es hat die Aufgabe, solche Entwicklungen rechtzeitig vorauszusehen und angemessen darauf zu reagieren. Marketing dient dazu, sich ein trennscharfes, eindeutiges Profil zu geben, um sich optimal am Markt zu positionieren, und so kann Marketing als Werkzeugkasten verstanden werden, in dem fein säuberlich geordnet in 7 Fächern eine Vielzahl von Instrumenten liegt, die je nach Marketingziel miteinander kombiniert werden wollen. Diese Fächer sind die 7 Ps: product, price, placement, promotion, persons, physical facilities und process.

Green Marketing ist nun nichts anderes als die Überlegung, wie wir mit diesen bestehenden, vertrauten Tools grüne Ziele erreichen können: Wie müssen wir unsere Produkte, unsere Dienstleistungen anpassen, um den neuen Anforderungen unserer Konsumenten gerecht zu werden? Muss Gutes immer teuer sein? Welche Möglichkeiten können in der Distribution ausfindig gemacht werden, um Märkte nachhaltiger zu bearbeiten? Und zu guter Letzt: Wie kommuniziert man grüne Inhalte, ohne sich des „green washings“ verdächtig zu machen?

Eine abwartende oder gar ablehnende Haltung in Fragen der grünen Erneuerung kann also durchaus gefährlich werden, wenn Markttendenzen nicht erkannt, ernst genommen oder anderen Anbietern überlassen werden. Und um es klar zu machen: Green Marketing ist nichts, was man halbherzig angehen kann, um aufgeregte Kunden zu beruhigen. Ein bisschen Green Marketing betreiben geht ebenso wenig wie ein bisschen schwanger werden. Green ist eine Denkweise, eine Weltanschauung, die letztendlich in alle Prozessfelder eines Unternehmens implantiert werden muss, um Produkte und Dienstleistungen langfristig am Markt halten zu können. Nachhaltigkeit darf dabei nicht nur zu einer Produkteigenschaft werden.

Trotz der Differenzierung vom Ansatz her ergänzen sich CSR und Green Marketing: Ein gutes, „grünes“ Produkt wird nicht erworben, wenn das Unternehmen insgesamt eine negative Bilanz vorweist. Ein vorbildliches Unternehmen verspielt seine Sympathiewerte, wenn es schlechte Produkte auf den Markt bringt. Erfolg wird nur haben, wer als gutes Unternehmen gute Produkte anbietet.

Viele Start-ups der letzten Jahre haben grüne Werte bereits als feste Bestandteile, quasi als DNA ihres Unternehmens implementiert. Verankert in ihrer Generation, denken die Gründerinnen und Gründer nicht nur quer und probieren Neues aus, sondern sie setzen es auch marktgerecht in erfolgreiche Geschäftsmodelle um: Green Marketing hilft den Visionären von morgen, erfolgreich Gutes zu tun. 14% der Gründungen in 2014 wurden der Green Economy zugerechnet, zwischen 2006 und 2013 waren es insgesamt 170.000 Gründungen laut dem Green Economy Gründungsmonitor.

 

Liebe Pegida, Lediga, liebe Stammtisch-Stammler, liebe AfD-Affen…

(und ich möchte hier ausdrücklich festhalten, dass Affen sehr schöne Tiere sind und durchaus über ein gerüttelt Maß an Intelligenz verfügen!)

…ich habe ganz schlechte Nachrichten für euch: Bis 2050 werden sich weitere 200 Millionen Menschen auf den Weg zu euch machen – hat die Weltorganisation für Migration errechnet. Weniger wegen Kriegen, sondern weil der stetig voranschreitende Klimawandel ihnen die Lebens- und Überlebensgrundlagen rauben wird. Und die kommen alle zu euch: in eure Vorgärten, auf eure Bierbänke in eure Plattenbau-Siedlungen! Glaubt nicht, dass da Zäune, Mauern oder Grenzen helfen werden…

Ich weiß, ihr wollt das nicht. Doch die gute Nachrichtet lautet: Ihr könnt selber etwas dafür tun, dass sich die Flüchtlinge gar nicht erst auf den Weg machen!! Kein Mensch verlässt seine Heimat freiwillig und nimmt die Strapazen einer abenteuerlichen Flucht gerne auf sich. Wenn Ihr dafür sorgt, dass die Menschen in ihren Ländern ökologisch und ökonomisch überleben können, dann bleiben die da! So einfach ist das!

Was könnt ihr konkret machen?

• Kauft faire Produkte! Damit sorgt ihr dafür, dass die Erzeuger von Kaffee, Kakao, Baumwolle und anderen Rohstoffen von ihrer Arbeit leben können.
• Unterstützt keine Multis! Die großen Konzerne scheren sich einen Scheißdreck um Arbeitsbedingungen, Sicherheit und gerechte Löhne und sorgen auf diese Weise dafür, dass Menschen zu „Wirtschaftsflüchtlingen“ werden! Einfach mal weniger Hass-Kommentare posten und stattdessen ein bißchen im Internet recherchieren, bei wem ihr lieber nicht mehr kaufen solltet. Kauft nicht bei Unternehmen wie IKEA, Apple, Starbucks, die bei uns ihr Geld verdienen, aber in Deutschland keine Steuern zahlen, sondern ihre Gewinne so lange hin und her schieben, bis sie in Steueroasen landen. Wenn alle diese Unternehmen hier ihre Steuern zahlen würden, hätten wir mehr als genug Geld für Kitas, Schulen, unsere Polizei UND eine menschenwürdige Flüchtlingsunterbringung zur Verfügung!
• Esst weniger Fleisch! Die Herstellung von Fleisch zerstört Landwirtschaften, verbraucht Wasser, fördert den CO²-Ausstoß usw. Ernährt euch mehr pflanzlich – und seht Fleisch als etwas Besonders an – so wie früher den Sonntagsbraten (Und für die ganz Harten unter euch: da war doch mal was: Adolf – Vegetarier – und so…. seht ihr!)
• Spart euch Flugreisen und Kreuzfahrten! Liebe Wutbürger, ich weiß, ihr liebt eure Kreuzfahrten, die habt ihr euch auch wahrlich verdient, aber: ein mit Schweröl fahrender Dampfer pustet so viel Dreck in die Luft wie 5 Millionen Autos auf der gleichen Strecke. Denkt daran: Wenn die Eisberge schmelzen, der Meeresspiegel steigt, dann kommen all die Menschen aus den Küstenregionen zu uns. Und ihr seid Schuld daran!
• Fahrt Fahrrad und geht zu Fuß! Gleich wieder weniger Dreck verursacht… und bildet wenigstens Fahrgemeinschaften, wenn ihr zu euren Demos fahrt – oder nehmt gleich die Bahn. Laufen und radeln hält euch fit und gesund – und den Flüchtling in seinem Land. Eure montäglichen Spaziergänge sind da schon einmal ein guter Anfang!
• Schmeißt weniger weg! Vermeidet Müll, der in die Verbrennung geht, kauft Produkte, die ihr reparieren könnt, grundsätzlich weniger Plastik kaufen, sondern lieber Dinge, die halten. Wenn ihr mit Eddings eure Plakate malt, dann benutzt wenigstens die wiederbefüllbaren…Wir verschiffen unseren Dreck immer öfter zu illegalen Müllhalden nach Afrika und verpesten dort die Umwelt. Und wo gehen die dann hin, wenn man dort nicht mehr leben kann? Richtig…..
• Wechselt die Bank und investiert besser! Kommt, ein bißchen Geld habt ihr doch zurückgelegt…. nur: die Aktien, die ihr gekauft habt, und die Fonds, in die ihr investiert habt, unterstützen oftmals die Unternehmen, die mit ihren Methoden die Menschen in die Flucht – zu euch – treiben. Da dies nun das letzte ist, was ihr wollt, wechselt doch beispielsweise zur GLS-Bank, die in ökologische und soziale Projekte investiert. Nochmals: Wenn es denen da gut geht, bleiben die da…!
• Spendet! Ganz im Ernst: Auf die Politik können wir uns nicht verlassen, aber wem sag ich das, das wisst ihr ja selber besser. Unsere Entwicklungsmillionen kommen nie da an, wo sie sollen, und das Ergebnis steht nun vor eurer Tür. Macht selber was! Spendet Geld für Bildungsprojekte, für Brillen, für Gesundheitsmaßnahmen – schon mit wenig Einsatz könnt ihr viel erreichen. Wen ihr mit eurem Geld klüger macht, der löst die Probleme vor Ort – und ihr habt eure Ruhe. Wenn jeder von euch jeden Monat nur 10 Euro spenden würde, müssten wir über Flüchlingsproblematiken bald nicht mehr reden….

Natürlich gibt es noch viel mehr Möglichkeiten, aber wichtig ist, dass ihr mal anfangt, etwas selbst in die Hand zu nehmen. Also: Klappe zu, nicht immer nur krakeelen, sondern Ursachen bekämpfen! Werdet zur Speerspitze einer neuen ökologisch-ökonomischen-fairen Bewegung, denn dann hat das alles Sinn!

Und natürlich gelten diese Vorschläge auch für alle Nicht-Pegida und Nicht-Legida, für die Nicht-Stammtisch-Stammler und die Nicht-AfD-Affen…. 🙂

 

Unilever: Müllvermeidung reicht nicht aus für’s neue „green“

Müll, Müllvermeidung, Recycling sind wichtige Themen, wenn es darum geht, Ressourcen zu schonen und sinnvoll zu produzieren. Müllvermeidung ist deshalb auch bei dem Großkonzern Unilever wichtiger Bestandteil der Nachhaltigkeitsbemühungen – und die beginnt bereits beim Produktdesign:

Unilever verfolgt dabei hehre Ziele, wie man auf der Website nachlesen kann:

Kleine Taten. Große Wirkung.

Mit unserem Sustainable Living Plan wollen wir dazu beitragen, dass Menschen ihre Lebensqualität steigern und gleichzeitig ihre Umwelt schützen.

Wir haben uns drei große Ziele bis 2020 gesetzt:

• Halbierung der Umweltauswirkungen unserer Produkte

• Unterstützung von mehr als 1 Milliarde Menschen, ihre Gesundheit und ihr Wohlbefinden zu verbessern

• 100% nachhaltige Gewinnung unserer landwirtschaftlichen Rohstoffe

Und dazu gehört auch die grüne Optimierung der Wertschöpfungskette:

Ja, gut, das ist löblich. Aber irgendwie erwartet man so etwas auch, zumal mit den schlankeren Verpackungen Geld (und Platz) gespart werden kann, ganz uneigennützig ist das also nicht.

Unilever geht jedoch noch einen Schritt weiter: Als Nahrungsmittelhersteller möchte der Konzern es auch, dass weniger Lebensmittel weggeworfen werden – nicht erst ein Thema seit „Taste the waste“:

 

Unilever setzt hier nicht beim Verbraucher an, sondern hat mit „United against waste“

Köche und Gastronomie auf seine Seite geholt. Basierend auf den Erkenntnissen des „World Menu Report“ zum Thema „Sustainable Kitchens“ bietet Unilever interessierten Gastronomen ein „Waste Toolkit“ an:

Unilever Food Solutions have partnered with the Sustainable Restaurant Association to create a complete waste audit and waste reduction toolkit so you can start saving money and do your bit for the environment. Below you’ll find all you need to get started on your waste management programme. You’ll need to register to download the tools.

1. The first stage is to carry out an audit using the toolkit below which will help you to monitor where waste occurs in your kitchen. You’ll also find case studies on how other businesses have used it in the past, FAQs and a Food Waste data tracking sheet which will help you link your food waste management to KPIs.
2. Secondly within the Smart Staff section you’ll find a range of posters to utilise around the kitchen to highlight awareness and enable you to monitor progress. Within the ‚purchasing tools‘ section you’ll be able to manage stock to allow you to buy more efficiently.
3. The Mise en Place and recipe tools provide you with recipe templates which, as well as providing a simple way to standardise your recipes, can also be utilised for shopping lists. More importantly the ‚event efficiency tool‘ will help you plan menus whilst tracking costs.
4. The final element is on plate waste awareness and efficient monitoring.

Ein Ansatz, der auf fruchtbaren Boden fällt, den das Thema Nahrungsmüllvermeidung in der Küche wurde bereits in der „Love Food Hate Waste„-Kampagne aufgenommen:

 

Leider sind diese Aktionen bislang nur auf Großbritannien beschränkt, eine Ausdehnung auch auf Deutschland wäre wünschenswert. Und natürlich ist es zu begrüßen, wenn ein Konzern wie Unilever sich für diese Belange stark macht.

Aber: Das Engagement in Sachen Müllvermeidung und Wertschöpfungskette allein macht ein Unternehmen nicht „green“, denn heute zählt dazu auch die Frage, wie sozial sich ein Arbeitgeber verhält. Und der Vollständigkeit halber muss ich leider erwähnen, dass da noch reichlich Potential vorhanden ist:

Psst, ich bin bio – aber erzähl’s keinem weiter!

Kürzlich fand in Berlin der erste Trendwalk statt, der von dem Konsumsoziologen Ragnar Karl Willer und seiner Agentur Oc Eo entwickelt wurde – hier ein lesenswertes Interview dazu. Veranstaltet wurde dieser Trendwalk vom EcoShowroom – und leider leider hatte ich keine Zeit, um daran teilzunehmen.

Aber es gibt ja gute Journalistinnen und qualitativ-wertvolle Zeitungen, so das ich in der taz den Erfahrungsbericht von Brigitte Werneburg nachlesen konnte.  Ich stutzte jedoch, als ich dort dann las:

„Bio ist Trend. Das ist uns allen klar. Was mir bislang aber nicht klar war und worüber erst der Spaziergang aufklärte: Es herrscht, zugespitzt gesagt, panische Angst vor Bio. Bio steht weiterhin, konkret wie symbolisch, unter dem Verdacht eines Mangels an Geschmack. “

Was dazu führt, dass manche Anbieter zwar „bio“ sind, es aber lieber tunlichst verschweigen – wie beispielsweise „Efa’s Frozen Yoghurt„.

Laut taz fürchtet der Mitbegründer von Efa’s, die Kunden könnten mit „bio“ einen Geschmacksverlust assoziieren…

 

Noch ein 2. Beispiel möchte ich aus dem Artikel anführen: Technogym. Hätte ich zwar ebenfalls nie vermutet, aber auch dieses Unternehmen achtet außerordentlich stark auf umweltfreundliche und soziale Aspekte:

 

Und auch Technogym scheint nicht an eine verkaufsfördernde Wirkung zu glauben, denn „öffentlichkeitswirksam“ sieht anders aus, als tief versteckt auf der Website davon zu erzählen…

Was ist los mit uns Konsumenten? Auf der einen Seite fordern wir immer mehr „bio“ und „fair“ und „umweltverträglich“ und „gesund“, auf der anderen Seite fürchten wir unsere Forderungen anscheinend zeitgleich und bringen sie mit „teuer“, „geschmacklos“ und „nicht ernst gemeint“ in Verbindung. Sind das alles nur Lippenbekenntnisse? Oder haben die Unternehmen zwar ein grünes Herz, tragen es aber eher in der Hose? Der Blick auf die ökonomischen Erfolge der „nicht-grünen“ Massenproduzenten mag den ein oder anderen vielleicht mutlos werden lassen…?

Wenn die Unternehmen zögerlich sind, so ist es umso mehr die Aufgabe der Medien, der Blogger und von uns als Konsumenten, die „Guten“ publik zu machen, über sie zu reden, sie zu unterstützen und ihnen die Öffentlichkeit zu verschaffen, die sie auch verdienen. Märkte sind Gespräche – in diesem Sinne: Sprecht! 🙂