Bio – ist mir lieb und teuer…

Bio, green, fair – den meisten von uns ist klar, dass für eine bessere und aufwändigere Produktion auch mehr bezahlt werden muss. Nur: Wie viel mehr ist denn mehr? In den seltensten Fällen werden den Konsumenten die Produktionskosten oder Preiskalkulationen transparent gemacht. Was ist also gerechtfertigt? Oder wird tatsächlich manchmal nur die hohe Preisbereitschaft (das grüne Gewissen kauft mit) der Kunden abgeschöpft?

Dr. Christian Haubach und Benjamin Held haben dazu jüngst in WISTA, dem Wissenschaftsmagazin des Statistischen Bundesamtes, die Ergebnisse ihres warenkorbbaserten Preisvergleichs für „Nahrungsmittel, Getränke und Tabakwaren“ veröffentlicht. Bei der Auswahl der nachhaltigen Produkte orientierten sie sich – ganz so wie Otto Normalkonsument – an Siegeln und Öko-Labeln, ohne zu überprüfen, ob diese Produkte tatsächlich nachhaltiger hergestellt wurden. Der endgültige Warenkorb enthielt dann 241 Produktspezifikationen, aber auch eine Einteilung in 5 Markensegmente, z.B. „markenlos“, „Marke nicht relevant“ oder „bekannte Marke“. Beim Vergleich gleichwertiger Markensegmente liegt der Preisaufschlag im Durchschnitt bei 83%. Die Mehrpreisbereitschaft bei Bio- und Öko-Produkten wird mit 10 – 20% angegeben, der maximale Preisaufschlag, der gerade noch vom Konsumenten akzeptiert wird, liegt bei 45%.

Höhere Preise bei Bio-Lebensmitteln werden also in diesem Maße nur von einem sehr kleinen Anteil der Bevölkerung akzeptiert – eine große Hürde für den Umstieg auf einen nachhaltigeren Konsum. Diese Werte gelten aber insbesondere für die bekannten Marken, also auch die Bio-Marken. Die Autoren stellen nämlich fest:

Der Verzicht auf die Markenfixierung ist jedoch mit deutlich geringeren Preisaufschlägen verbunden. Bei einem Umstieg von konventionellen Markenprodukten auf markenlose Produktalternativen beziehungsweise Preiseinstiegs-Handelsmarken liegt der Preisaufschlag des nachhaltigeren Warenkorbs beispielsweise mit 5% sogar unter der Mehrpreisbereitschaft der Konsumenten (…).

„Was nichts kostet, ist nichts wert; was viel kostet, ist viel wert.“, ist nicht nur eine von Omas Weisheiten, sondern auch ein ehernes Marketing-Gesetz in Sachen „Preis“. Ein günstiges Bioprodukt (also eines, das unter unserer Mehrpreisbereitschaft liegt), kann nicht wirklich gut und bio sein. Oder würdet ihr diesem freundlichen Discounter Glauben schenken?

Wenn es um Qualität geht, müssen wir glauben, denn wir wissen nicht. Wir sind in den seltensten Fällen bei der Produktion dabei. Je höher der Preis, desto fester der Glauben.

Themenwechsel: Weg von der Nahrung, hin zu den Textilien, denn hier meldet sich Christian von Daniels, der geschäftsführende Gesellschafter des Hemdenherstellers „van Laack“ zu Wort:

Bei einem Ladenverkaufspreis von im Schnitt 139 Euro pro Hemd ist sozialer Mehraufwand leichter drin als bei Billigware, könnte man meinen. „Bullshit“, widerspricht der Chef – gute Arbeitsbedingungen könne sich jeder Hersteller leisten. Er rechnet vor, dass die höheren Produktionskosten bei ihm pro Hemd gerade mal mit 1,50 Euro zu Buche schlagen. Für ein solches Teil würden aber auch 100 „Prozessminuten“ aufgewendet. Bei billigeren Textilien, von denen in kürzerer Zeit mehr produziert werden, betrügen die Mehrkosten daher nur wenige Cent pro Teil, die Kunden auch gern zu zahlen bereit seien. (…)

Von Daniels nimmt kein Blatt vor den Mund. So hat er die Kalkulation eines Hemdes öffentlich gemacht: Die Produktionskosten sind der kleinste Posten, der mit Abstand größte ist die Händlermarge. In der Branche kam das nicht so gut an, aber das ist ihm egal. „Wer die Zahlen herausfinden will, muss nur ein bisschen googeln.“ (Quelle)

Gutes kostet mehr. Aber wie viel mehr wir bereit sind, zu bezahlen, hängt eher von Preis- und Markenpsychologie und ganz viel Glauben ab, als vom Wissen.

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Fair kostet mehr

Das alte Thema: Müssen Produkte, die „gut“ sind, denn immer so viel mehr kosten als Produkte, die zwar auch schön, aber irgendwie… naja… nicht soo „gut“ sind?

Ja. Müssen sie. Denn zum einen gibt es nach wie vor keine finanziellen Sanktionen auf Anbieter und Produkte, die Kosten externalisieren, d.h. sie von anderen tragen lassen (in dem sie beispielsweise Steuern nicht dort abführen, wo sie anfallen, sondern die Gewinne so lange verschieben, bis nur noch eine minimale Steuerlast übrig bleibt) und zum anderen kosten nicht nur Rohstoffe und Materialien, die nachhaltig produziert werden, mehr, sondern auch die faire Bezahlung der Herstellenden schlägt sich im Preis nieder.

Und jetzt höre ich schon wieder das Wehklagen „Kein Kunde ist bereit, das zu bezahlen!“, was natürlich so nicht stimmt. Denn Preis ist immer „nur“ eine Sache von Wert und Wertigkeit – und die Wertkommunikation ist nach wie vor Aufgabe des Anbieters: „Was der Kunde nicht sieht, was der Kunde nicht weiß, das zahlt er auch nicht.“

We are Armedangels. We love beautiful products.  We think organic. And we believe fairness is never out of fashion.“ heißt es auf der Website des Modelabels Armedangels. Seit 2007 arbeiten die Köpfe hinter Armendangels mit Fairtrade zusammen und vertreten deren von der Fairtrade Labelling Organizations International entwickelten Standards. Schon bei der Gewinnung der Baumwolle wird auf eine faire, existenzsichernde Bezahlung geachtet und auch an jeder weiteren Station des Produktionsprozesses sind u.a. Kinderarbeit, Diskriminierung, Zwangsarbeit geächtet und wird genauso kontrolliert wie das Angebot an Weiterbildung, Arbeitsplatzsicherheit, Gesundheitsvorsorge und Versammlungsfreiheit.

Zusätzlich wird bei Armedangels zertifiziert nach den Global Organic Textile Standards gearbeitet: Keine Verwendung von Pestiziden und anderen Chemikalien bei der Rohstoffproduktion, aber auch Bleichen ohne Chlor, Drucken mit Farben auf Wasserbasis, Kontrolle der Abwässer und zusätzlich eigene Kontrollen der sozialen Standards und der Lohnzahlung. Doppelt genäht hält besser.

Selbstredend wird bei Armedangels ganzheitlich weitergedacht: Der Versand der Pakete von Indien nach Europa wird mit DHL GoGreen durchgeführt, was eine Verringerung des CO2-Ausstoßes auf den Transportwegen bedeutet, auch wenn es die Lieferzeit verlängert.

Dieses grüne Denken und Handeln zahlt sich aus, denn natürlich gibt es die Käufer und Konsumenten, die bereit sind, für ein fair und sauber produziertes T-Shirts mit hoher Qualität mehr zu bezahlen als für die Primark-Klamotte. Die Umsätze sind längst im siebenstelligen Bereich angekommen.

Müssen gute Produkt mehr kosten? Nochmals: ja. Denn weder kauft man sich ein gutes Gewissen noch bereichert man den Anbieter, sondern man sorgt auf diese Weise dafür, dass alle Beteiligten ein faires Auskommen von ihrer Arbeit erreichen können.

Wasserverschwendung ist irgendwie… merkwürdig…

„Wasser wird uns schneller ausgehen als Öl“, orakelt der Nestlé-Verwaltungsratchef Peter Brabeck-Letmathe im Interview mit der SZ am 16.8. (leider -noch- nicht online) – und fordert daher, dass auch Wasser wie Öl seinen Preis haben muss.

Da zuckt man unwillkürlich, wenn ein Nahrungsmittel-Multi Geld für Wasser will, aber Brabeck-Letmathe  erklärt weiter, dass nur 1,5% des weltweiten Wasserverbrauchs privat ist und der Rest von Landwirtschaft und Industrie benutzt und zum Teil auch verschwendet wird, ohne dass diese einen angemessenen Preis dafür bezahlen müssen.

Hätte Wasser einen Wert, würde das mit Sicherheit viele Produkte verteuern (Biosprit wäre z.B. nicht mehr günstiger als normaler Sprit, wenn man die Wasserkosten berücksichtigen würde), aber viele Fehlentwicklungen und deren Folgekosten könnten vermieden – und eine gerechte Verteilung von Wasser für den Privatverbrauch an alle gewährleistet werden.

Aber bis dahin ist es noch ein langer Weg – und natürlich sollten wir immer vor unserer eigenen Haustür anfangen. Jeder von uns kann bewusster und sparsamer mit Wasser umgehen, denn Wasserverschwendung ist irgendwie…. merkwürdig:

Wie „weird“ man selber ist, kann übrigens auf dieser netten kleinen Website, die zur Kampagne gehört, nachgeprüft werden.