Green Marketing & CSR: Same same but different

„CSR und Green Marketing, das ist doch das gleiche, oder?“ werde ich oft gefragt. Ja und nein. Es gibt viele inhaltliche Berührungspunkte und doch sind die Ansätze durchaus unterschiedlich. Da ich für die 2. Auflage des „Green Marketing“-Buches gerade die Kapitel ergänze, erweitere, überarbeite und viele neue hinzufüge, habe ich mich der Beantwortung dieser Frage gewidmet und veröffentliche die Passage schon einmal vorab:

Corporate Social Responsibility (CSR) ist der Versuch von Organisationen, sich ihrer gesamtgesellschaftlichen Verantwortung zu stellen. Entstanden ist dieser CSR-Ansatz aus der Diskussion um die Identität und die Werte eines Unternehmens. Schon 1998 konstatierte Stephan Heller, dass jedes Unternehmen eine Identität, eine Persönlichkeit hat. Und genau diese Persönlichkeit bestimmt seiner Auffassung nach maßgeblich den wirtschaftlichen Erfolg oder Misserfolg. Um ein glaubwürdiges Bild zu vermitteln, muss sich die Corporate Identity in allen Unternehmensbereichen spiegeln, sie ist daher die Basis aller kommunikativen, aber auch entwicklungstechnischen und personalpolitischen Aktivitäten und dient in dieser Funktion als inhaltliche Leitstrategie. Von ihren programmatischen und kommunikativen Vorgaben hängt die interne und externe Darstellung und damit die Wahrnehmung des Unternehmens, das Corporate Image, ab.

In unmittelbarer Abhängigkeit zur Corporate Identity gehören die Visualität des Unternehmens, das Corporate Design, die Mitteilung der Botschaft über die Corporate Communication und zuletzt das Corporate Behaviour, die Verhaltensweisen des Unternehmens, genauer: der Mitarbeiter, und zwar sowohl untereinander als auch Kunden, Verbrauchern und Lieferanten gegenüber.Das Verhalten gilt als das wirksamste Instrument der Unternehmensidentität, denn es beweist, wie ehrlich es ein Unternehmen meint.

Aufgeteilt sind diese Verhaltensweisen auf vier Bereiche: gegenüber

  • den eigenen Mitarbeitern
  • den anderen Marktteilnehmern (also Lieferanten, Wettbewerber, Vertriebspartner und den Kunden)
  • den Share-Holdern (Investoren, Aktionären usw.)
  • und den Stake-Holdern (Staat, Öffentlichkeit, Umwelt, die Haltung zu gesellschaftlichen und kulturellen Interessen, ökologischen Problemen, zum wissenschaftlichen und technologischen Fortschritt und zum sozialen Wandel)

Das kapitalistische Streben nach Gewinn zwingt Unternehmer (in der Theorie) dazu, die Güter zu produzieren, die ihren Mitmenschen nutzen. Gewinne sind deshalb der Beweis, dass der Unternehmer die Wünsche der Nachfrage befriedigt. Gewinne sind daher betriebswirtschaftlich gut und moralisch zu begrüßen. Doch in diesem Spannungsfeld bewegt sich nun die CSR: Wie verantwortlich verhält sich das Unternehmen nicht nur den ökonomischen, sondern auch den  ökologischen und sozialen Aspekten gegenüber?

Die Beschäftigung des Unternehmens mit seiner Identität hat nicht nur eine wichtige Außen-, sondern eine ebenso bedeutsame Innenwirkung (z.B. die Identifikation mit den Unternehmenswerten seitens der Mitarbeiter) und durch den Einbezug von Lieferanten, Wettbewerbern, Vertriebspartnern und Kunden auch einen marktrelevanten Aspekt. Abgeleitet von ihrem Ansatz her, ist die Betrachtungsweise der CSR grundsätzlich stets eine unternehmenszentrierte.

Beim Green Marketing steht hingegen der Marktansatz im Vordergrund. Durch stetige Veränderung, gesellschaftlichen Wandel und technologischen Fortschritt unterliegen Märkte heutzutage einer nie dagewesenen Dynamik. Diese beschleunigte Realität erschwert die adäquate Anpassung an den Wandel der Gesellschaft. Deren Bedürfnisse zu erkennen und entsprechende unternehmerische Strategien zu finden ist ein Grundgedanke des Marketings. Es hat die Aufgabe, solche Entwicklungen rechtzeitig vorauszusehen und angemessen darauf zu reagieren. Marketing dient dazu, sich ein trennscharfes, eindeutiges Profil zu geben, um sich optimal am Markt zu positionieren, und so kann Marketing als Werkzeugkasten verstanden werden, in dem fein säuberlich geordnet in 7 Fächern eine Vielzahl von Instrumenten liegt, die je nach Marketingziel miteinander kombiniert werden wollen. Diese Fächer sind die 7 Ps: product, price, placement, promotion, persons, physical facilities und process.

Green Marketing ist nun nichts anderes als die Überlegung, wie wir mit diesen bestehenden, vertrauten Tools grüne Ziele erreichen können: Wie müssen wir unsere Produkte, unsere Dienstleistungen anpassen, um den neuen Anforderungen unserer Konsumenten gerecht zu werden? Muss Gutes immer teuer sein? Welche Möglichkeiten können in der Distribution ausfindig gemacht werden, um Märkte nachhaltiger zu bearbeiten? Und zu guter Letzt: Wie kommuniziert man grüne Inhalte, ohne sich des „green washings“ verdächtig zu machen?

Eine abwartende oder gar ablehnende Haltung in Fragen der grünen Erneuerung kann also durchaus gefährlich werden, wenn Markttendenzen nicht erkannt, ernst genommen oder anderen Anbietern überlassen werden. Und um es klar zu machen: Green Marketing ist nichts, was man halbherzig angehen kann, um aufgeregte Kunden zu beruhigen. Ein bisschen Green Marketing betreiben geht ebenso wenig wie ein bisschen schwanger werden. Green ist eine Denkweise, eine Weltanschauung, die letztendlich in alle Prozessfelder eines Unternehmens implantiert werden muss, um Produkte und Dienstleistungen langfristig am Markt halten zu können. Nachhaltigkeit darf dabei nicht nur zu einer Produkteigenschaft werden.

Trotz der Differenzierung vom Ansatz her ergänzen sich CSR und Green Marketing: Ein gutes, „grünes“ Produkt wird nicht erworben, wenn das Unternehmen insgesamt eine negative Bilanz vorweist. Ein vorbildliches Unternehmen verspielt seine Sympathiewerte, wenn es schlechte Produkte auf den Markt bringt. Erfolg wird nur haben, wer als gutes Unternehmen gute Produkte anbietet.

Viele Start-ups der letzten Jahre haben grüne Werte bereits als feste Bestandteile, quasi als DNA ihres Unternehmens implementiert. Verankert in ihrer Generation, denken die Gründerinnen und Gründer nicht nur quer und probieren Neues aus, sondern sie setzen es auch marktgerecht in erfolgreiche Geschäftsmodelle um: Green Marketing hilft den Visionären von morgen, erfolgreich Gutes zu tun. 14% der Gründungen in 2014 wurden der Green Economy zugerechnet, zwischen 2006 und 2013 waren es insgesamt 170.000 Gründungen laut dem Green Economy Gründungsmonitor.

 

„Alt wie ein Baum…

…möchte ich weherden…“ – wer sich da noch an den alten Puhdys-Klassiker erinnern kann, für den ist der folgende Beitrag gleich doppelt interessant… so altermäßig mein‘ ich.

Denn schon demnächst wird es für jeden von uns Sterblichen möglich sein, alt wie ein Baum zu werden – nur leider anders, als sich das die meisten wohl vorstellen:

Capsula Mundi heißt das italienische Unternehmen, dass den cradle-to-cradle-Ansatz einfach konsequent zu Ende denkt, denn auch wir sind ( der eine mehr, der andere weniger toxisch) hochqualitativer Biomüll – und sollten entsprechend entsorgt werden. Warum also Friedhöfe voller Grabsteine, wenn wir doch auch ganze Friedwälder pflanzen könnten?

Eine Idee, die zunächst befremdlich erscheinen mag in unseren Kulturraum, aber die Natur kennt nur Kreisläufe. Und was kann es Schöneres geben, als wenn der Enkel in den Baum, der einmal Opa war, seine Liebesschwüre ritzt? Oder Oma eines Tages die hinterbliebende Familie als Tannenbaum erfreut?

Spaß beiseite, ich finde das richtig gut und die Idee irgendwie…. romantisch. Was mich nun nur umtreibt, ist die Frage: Welcher Baum will ich werden? Und gibt es auch das Trüffel-Addon?

 

Kein Wert ohne Gegenwert

Kaum ein Begriff wurde in den letzten Jahren inflationärer eingesetzt als „Wert“. Unternehmen müsen den Wertewandel stemmen, verpflichten sich  – gerne in ihren bunten CSR-Berichten – neuen, nachhaltigen Werten und in der Tat gibt es bei manchen Firmen so etwas wie ein „Wertemanagement“, wie immer das auch funktionieren mag.

Werte entstehen durch Bewertungen, z.B. welches Verhalten von einer Gesellschaft als positiv angesehen wird. Mit dem gesellschaftlichen Wandel verändern sich ebenso die Werte, so ist „Sparsamkeit“ in den letzten Jahren sehr in Vergessenheit geraten zugunsten der Statusbildung via Konsum.

Das Problem liegt jedoch darin, dass Werte bipolar sind und durchaus in einem Konflikt zueinander stehen können: So kollidiert der Anspruch Transparenz und Offenheit mit dem Wert der Verschwiegenheit.Ist Wandel jetzt der Wert der Stunde oder Stabilität? Brauchen wir mehr Vertrauen oder mehr Kontrolle? Bringt uns Fleiß weiter oder Müßiggang? Halten wir an Traditionen fest oder begrüßen wir die Modernisierung? Sollen wir im Job lieber unternehmerisch denken oder den Anweisungen folgen? Und so weiter und so fort….

Schon wir als Privatpersonen wechseln unsere Werte mehrmals täglich je nach Situation: Natürlich sind wir für Ehrlichkeit, aber kleine Geheimnisse rechtfertigen die eine oder andere Flunkerei, da ist ja nichts dabei. Wesentlich schwieriger wird es für Unternehmen, die auf den gesellschaftlichen Druck hin natürlich nachhaltigen Werten gerecht werden wollen (und dazu jedes Jahr schicke CSR-Berichte (Corporate Social Responsibility) schreiben, die dann so tolle Titel tragen wie bei Ferrero: Werte teilen, um Werte zu schaffen), aber den Wertekonflikt nicht bewältigen können oder wollen. Nachhaltigkeit und Profit finden im betriebswirtschafltichen Denken kaum statt, in den Köpfen vieler Unternehmer behindert das eine das andere und in den Köpfen der Konsumenten das andere das eine. Werden diese Konflikte jedoch nicht bewältigt, dann entsteht ein Wertverlust, nämlich an Glaubwürdigkeit und Vertrauen und dieser manifestiert sich dann auch ganz profan in wirtschaftlichen Verlusten.

Manchmal reicht es jedoch schon aus, Menschen die Möglichkeit zu geben, sich zu engagieren und sie „mehr Wert“ schaffen zu lassen

Jeder vierte Einwohner ist in Philadelphia auf staatliche Lebensmittelmarken angewiesen, die Zahl der Obdachlosen ist so hoch wie in kaum einer anderen amerikanischen Stadt. Rosa’s Fresh Pizza hat mittlerweile weit über 10.000 Stück Pizza an Obdachlose ausgegeben, im Schnitt 40 Mahlzeiten am Tag. Kein komplett neues Prinzip, so gibt es seit über 100 Jahren in Neapel und Süditalien den Brauch des Caffè sospeso, bei dem zwei Caffè bezahlt, aber nur einer getrunken wird. Der zweite Espresso wird dann vom Barista auf Nachfrage an einen Bedürftigen ausgegeben. In Zeiten der Wirtschaftskrise ist diese Sitte über Neapel hinaus auch in Spanien, Bulgarien und vielen anderen europäischen Ländern aufgenommen worden.

Die Initiative Suspended Coffees Germany versucht, dies nun auch in Deutschland zu etablieren und bei Facebook kann man der globalen Initiative folgen. Diese Form der Selbstverwaltung wird immer dann nötig (und momentan immer nötiger), wenn ein Mangel an politischer Führung ausgeglichen werden muss.

John M. Sweeny, Gründer und „chief kindness officer“ der „suspended coffees„-Bewegung erklärt abschließend in diesem TEDx-Talk, warum es um mehr geht, als um Kaffee, und wie gut es uns selbst auch tun kann, Werte zu leben und nicht nur von ihnen zu reden:

 

 

Green Marketing am 8.9. in der BVMW-Jungunternehmer-Lounge

Kommenden Dienstag wird es wieder eine Lesung mit Gespräch und hoffentlich lebhafter Diskussion zum Thema & Buch „Green Marketing“ geben, diesmal in Berlin im Rahmen der Jungunternehmer-Lounge des BVMW.

_MG_7626_klein

Die BVMW –Jungunternehmer Lounge besteht aus der Kombination eines Vortrags zu unternehmerischen Themen mit einer anschließenden Fragerunde. Sie soll jungen Unternehmern die Möglichkeit  geben ihr unternehmerisches Fachwissen zu erweitern, sich über aktuelle Fragen der Unternehmensgründung und – Führung auszutauschen und Synergien zu entdecken, die gerne auch zu Kooperationen führen können.

Was sind nun junge Unternehmen? Alle Firmierungen in den ersten 5 Jahren ab Unternehmensgründung, natürlich unabhängig vom Alter der jeweiligen Unternehmensgründer. Von Seiten des BVMW wird sehr viel Wert darauf gelegt, dass diese Veranstaltung explizit keine Akquise-Veranstaltung ist, d.h. Dienstleister und andere Anbieter, die junge Unternehmer als Zielgruppe haben, sind zu dieser Veranstaltung nicht zugelassen, es sei denn, sie sind selbst in den ersten 5 Jahren ab Gründung und kommen, um sich zu informieren und auszutauschen.

Für alle Jungunternehmer (und natürlich auch Jungunternehmerinnen) ist der Eintritt frei!

Die Veranstaltung beginnt um 18.30h und findet in den neuen meeet-Räumen in der Chausseestr. 86 in Berlin-Mitte statt (Einlaß ab 18.00h).

Keine Schneeflocke in einer Lawine wird sich je verantwortlich fühlen…

lautet ein Zitat, dass dem französischen Philosophen Voltaire zugeschrieben wird. Es meint, dass wir uns nie als Teil des Problems verstehen: Nicht unser Konsum sorgt für soziale Ungerechtigkeiten, nicht unser Verhalten sorgt für den Klimawandel, nicht die Produkte, die wir nutzen, sorgen für die Ressourcenknappheit.

Der erste Schritt zu einem verantwortungsvolleren Verhalten (und auch Wirtschaften) führt also über die Erkenntnis, dass wir nur dann Teil einer Lösung werden können, wenn uns bewusst ist, dass wir auch Teil des Problemes sind. Erst wenn wir beginnen, unser eigenes Verhalten zu verändern, verändern wir auch die Welt, in der wir leben – und können mit dieser Vorbildfunktion auch andere dazu anregen, es gleichzutun.

Genug der pastoralen Kalenderweisheiten. Denn natürlich interessiert mich im Rahmen dieses Blogs nicht Paulo-Coelho-Schmalz (macht sich gut im Poesie-Album, bleibt aber im Alltag nur ein Lippenbekenntnis), sondern die tatsächliche Umsetzung dieses Denkens in der Praxis. Entnommen habe ich das Voltaire-Zitat nämlich der sehr sehenswerten, einstündigen Dokumentation „Not Business as usual„:

in der anhand von nordamerikanischen Unternehmerinnen und Unternehmern aufgezeigt wird, dass ein anderes Wirtschaften jenseits der reinen Profitorientierung – trotz aller Widerstände – möglich ist und vor allen Dingen auch erfolgreich sein kann. Sie zeigt auch das amerikanische Pendant zu der bei uns noch nicht weit genug verbreiteten Gemeinwohlökonomie, die „Benefit Corporation“ oder kurz „B-Corp“ Dazu ein (oder weiter-) führend ein TEDx-Talk:

Also, ihr kleinen Schneeflocken, werdet euch nicht nur eurer Schönheit bewußt, sondern auch eurer Verantwortung…! 🙂

 

 

Postkarten aus der Zukunft

„Futur Zwei“ nennt Harald Welzer seine gedanklichen Perspektiven: „Wer werde ich gewesen sein?“ Welche Figur macht mein heutiges Ich in einem fiktiven Blick zurück aus der Zukunft? Der Blick zurück aus der möglichen Zukunft auf uns heute sollte uns Anstoß geben, verantwortungsvoller zu leben.

Die Künstler Robert Graves und Didier Madoc Jones schicken uns in ihrem Kunstprojekt nun Postkarten aus der Zukunft und zeigen uns (nicht nur) am Beispiel Londons, welche Folgen die Klimaerwärmung haben wird, wenn wir nicht eingreifen:

Trotz aller bizarren Schönheit machen die Bilder nachdenklich, zeigen sie doch die heutige Metropole als eine bald versunkene Lagunenstadt, wie sie durch die Anhebung des Meeresspiegels entstehen könnte:

Doch auch längere, härtere Winter aufgrund der Klimaverschiebung wären denkbar:

Der Verdienst dieses Projektes liegt darin, uns abstrakte Szenarien ganz konkret vor Augen zu führen: Wie wird die Welt aussehen nach der Erderwärmung? Und wie werden wir in ihr dann leben?

Vielleicht helfen uns diese Postkarten aus der Zukunft, die man hier auch käuflich erwerben kann, bei der Fragestellung, was wir uns wohl eines Tages wünschen werden, wie wir uns heute hätten verhalten sollen, um diese Zukunft anders aussehen zu lassen (und ich weiß jetzt nicht, ob ich das zeitlich richtig gelöst und formuliert habe… 🙂 )

Save the Date! Green Marketing am 15. 7. in Berlin – mit Gästen!

Auch im Juli wird es Green Marketing wieder live zu erleben geben, diesmal am 15. um 18.30h in der Forum Factory in der Kreuzberger Besselstr. 13.  Neben einer kurzen Vorstellung und Lesung präsentiere ich zwei Gründerinnen, die auch im Buch vorgestellt werden, zum Talk auf dem Podium. Zum einen Magdalena Norkauer von Fresh Parsnip, dem ersten veganen Lieferservice in Berlin:

logo

Mit ihr möchte ich mich nicht nur über ihre Idee, sondern auch über die Schwierigkeiten unterhalten, eine solche Gründung zum Laufen zu bringen. Fresh Parsnip räumt nach eigener Aussage:

Foto „auf mit Halbwissen und gutgemeinten, aber schlecht gekonnten Diäten oder Rezepten. Hinter unserem Essen steht ein ökologischer und ernährungswissenschaftlicher wie simpler Ansatz: Wir stützen uns nicht auf eine individuelle Meinung, sondern folgen dem Rat der Ernährungswissenschaftlern.

Frische, vitaminreiche Kost und ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Kohlenhydraten, Proteinen und wertvollen Fetten. Von nichts zu viel, von nichts zu wenig – und all die ungesunden Antibiotika aus tierischen Lebensmitten, Konservierungsstoffe sowie andere Zusatzstoffe lassen wir einfach weg. Dafür kochen wir jeden Tag frisch und benutzen saisonale Lebensmittel.“

Zum anderen freue ich mich auf Maria Mpalaoura von domerang:

domerang_orange

mmpalaouradomerang hat „Lösungsansätze für aktuelle, gesellschaftlich relevante Themen gesucht, bestehende erfolgreiche Konzepte integriert und neue Trends und Entwicklungen aufgegriffen. Das haben wir zu einem Ganzen zusammengeführt und mit dem Versprechen untermauert, viel zu geben und alles zu teilen.

domerang verfolgt mit seiner Philosophie „Geben – Nehmen – Teilen“ die Idee, Anreize zum Unterstützen, Helfen, Helfen lassen, Erfahrungen und Freude teilen zu schaffen, ohne jedoch seine Mitglieder zu Konkretem zu verpflichten.

Jeder Einzelne trägt als Teil der Community mit seinen Fähigkeiten, Talenten, Ressourcen zum Erfolg von domerang bei. Wir möchten beweisen, dass in einem gesunden System jeder von jedem etwas hat, jeder bekommen kann, was er braucht und jeder eigenverantwortlich dazu beitragen kann, dass Geben – Nehmen – Teilen funktioniert.

Je mehr wir sind, desto besser funktioniert alles, denn jede Anmeldung bringt Bewegung im gesamten domerang-System und durch Anmeldungen und Aktivitäten erhöhen sich die Werbeeinnahmen.
Und damit lohnt sich das System – denn Grundlage für den Erfolg unserer Community ist, dass domerang ebenfalls teilt. Und zwar alle Einnahmen: Jeder Euro, den unsere GmbH verdient, wird mit der Community geteilt.“

Selbstverständlich stehen die Damen und ich anschließend noch für die Beantwortung eurer Fragen bereit. Ich freue mich auf einen anregenden, spannenden Abend!

Anmeldungen bitte an info@forum-factory.de.