Er kam, er sah, er ging – der McB

Das war kein Rauschen, das war ein ganzer Sturm, der da im letzten Jahr durch den medialen und geselligen Blätterwald rauschte: Darf McDonalds das? Einen Bio-Burger auf den Markt bringen?

Natürlich dürfen die, aber genauso klar war es, dass es sich beim McB um eine sehr eindeutige green washing-Aktion handelte, denn weder waren Brötchen, Salat oder der Käse bio, sondern lediglich das Fleisch, noch änderte sich etwas in den grundsätzlichen Nachhaltigkeitsüberlegungen des Klopsebraters. Aber mit dem Bio-Siegel in der Hand und auf dem Plakat ließ sich bestens Aufmerksamkeit erregen:

Auch wenn man sich bei McDonalds grundsätzlich viele und auch gute Gedanken zum Thema Nachhaltigkeit macht (hier der aktuelle Nachhaltigkeitsbericht), so stand das Aufspringen auf den fahrenden grünen Zug hier doch klar im Vordergrund, was die bewußt in Szene gesetzte Zweideutigkeit in der Werbung belegt:

Denn gesünder wird der Burger grundsätzlich nicht, nur weil das Fleisch aus der Bio-Produktion kommt. Doch ein reines Bio-Produkt bei McDonalds sei ohnehin nicht möglich, denn, so Holger Beek, Deutschlandchef von McD: „Einen kompletten Bio-Burger, bei dem alle Zutaten aus kontrolliertem Bio-Anbau stammen, ist bei den Mengen, die wir brauchen, derzeit nicht zu machen“, (Quelle: stern)

Laut war der Beginn, aber ganz leise dann der Abschied: Der Verbraucher habe das Produkt zwar positiv aufgenommen, aber bio sei eben doch nur eine Nische und der Burger – allen Möglichkeiten der Imagekorrektur zum Trotz – nicht über stabile Verkaufszahlen hinausgekommen.

Zeitgleich mit der Absage verkündete jedoch im Rahmen der biofach in Nürnberg der Bund ökologische Lebensmittelwirtschaft (BÖLW), dass „2015 mit Bio-Lebensmitteln und -Getränken ein Umsatzplus von 11,1 % und ein Marktvolumen von insgesamt 8,62 Mrd. € (2014: 7,76 Mrd. €) erreicht“ wurde (Quelle). Bio nur eine Nische?

Vielleicht war das green washing doch zu leicht zu durchschauen – und womöglich sucht der bewußte Esser das Bio-Produkt eben nicht beim Fast-Food-Anbieter aus der Systemgastronomie, sondern eher bei der kleinen Burgerbude an der Ecke.

Und vielleicht war es sogar ganz gut für McDonalds, dass das Projekt nicht zum Erfolg wurde, denn vorher hätte das Unternehmen auf Dauer die großen Mengen an Bio-Fleisch beziehen sollen? Mehrere hundert Tonnen (branchenintern wird von 600 gemunkelt) musste McD für die Testphase besorgen, was sie nach eigenen Angaben 12 Monate „Vorbereitungsszeit“ gekostet hat. Würde McDonalds nur diesen Burger dauerhaft anbieten, müßten sie gut ein Zehntel der deutschen Bio-Fleischproduktion dauerhaft beziehen…

Und doch ist das Thema „Nachhaltigkeit“ für McDonalds zu wichtig, um es komplett aufzugeben und so präsentiert man uns nun die Qualitätskette:

Auch global stellt man sich den sich verändernden Ernährungswünschen der Kunden: So werden in Toronto erfolgreich Linsen- und Süßkartoffel-Hummus-Wraps mit Grünkohl, Pulled-Beef-Burger und Salat mit Edamame und Mandarinen angeboten.

Es macht eben mehr Sinn, sich umfassend mit „grünen Gedanken“ auseinander zu setzen als nur ein Pseudo-Produkt zu testen….

 

Der Nachhaltigkeitstroll auf dem #csrcamp16

Zum 2. Mal fand am 25. Januar das CSR-Camp in Berlin statt, wieder mit großer Grandezza organisiert von der Feldmann & Hellmann Barcamp Organisation:

Quelle: CSRcamp16 / Axel Kammann

Das CSR-Camp ist eine sogenannte „Unkonferenz“, bei der die über 100 Teilnehmer Vorschläge zu den Sessions machen, die sie geben möchten, und dann das Plenum darüber abstimmt, wie sich der Tag gestaltet: Ergebnis ist der Session-Plan:

Ich habe mich als „Nachhaltigkeitstroll“ angekündigt, denn nach wie vor stört es mich, dass die Nachhaltigkeitsberichte der Unternehmens-zentralen zwar aufwendig gestaltet, aber inhaltlich nicht überprüft werden. Jedes Unternehmen kann sich in diesen so grün darstellen, wie es gerne möchte – und das dann noch in blumigster Sprache.

Hefte raus, Überraschungstest!

Welches Unternehmen hat wohl den folgenden Text für seinen Nachhaltigkeitsbericht verbrochen verfasst ?

 

 

Wir wissen, dass Wachstum nur Hand in Hand mit Verantwortung und Umweltschutz möglich ist – ja, mehr noch: In den vergangenen Jahren sind daraus echte Werttreiber erwachsen. Deshalb dient auch alles, was wir im Interesse der Nachhaltigkeit unternehmen, dem Erreichen unserer Konzernziele – flankierend, fördernd und unterstützend. (…) Darin spiegelt sich unser konzernübergreifendes und in allen Regionen der Welt anschlussfähiges Nachhaltigkeitsverständnis ebenso wider wie unsere Überzeugung, dass ein langfristiges, stabiles und an ethischen Maßstäben orientiertes Wirtschaften Voraussetzung ist, umweltorientiert zu handeln und die Zukunft der Menschen im Konzern und in der Gesellschaft verantwortungsbewusst mitzugestalten.

a) Lufthansa, b) VW, c) Henkel oder d) Daimler? Mutmaßungen werden entgegengenommen….

Müssen CSR-Berichte so schwafeln? Haben wir nicht etwas besseres verdient? Und ist ein Flugzeug nicht nach wie vor noch ein Umweltverschmutzer, auch wenn es nun ein wenig leiser fliegt?

Die Diskussion in meiner Session verlief erfreulich lebhaft: Auf der einen Seite wurden die Nachhaltigkeitsberichte verteidigt, hätten sie doch zum einen eine sehr wichtige unternehmensinterne Wirkung und zum anderen seien ja auch schon kleine Fortschritte eben Fortschritte. Das Prinzip Wachstum wurde dabei nicht in Frage gestellt, sondern es wurde stets argumentiert, dass mit den Gewinnen aus dem ökonomisch angeblich notwendigen Wachstum erst die Gelder in die Nachhaltigkeitsbemühungen fließen können und somit eben dieses Wachstum auch als notwendig rechtzufertigen sei. Das Konzept Degrowth oder die Forderung einer stärken Regulierung der vielleicht zu freien Märkte wurden hingegen nur selten diskutiert.

Doch mit mir grollten noch andere Trolle: Große Unternehmen können sich natürlich Nachhaltigkeitsberichte sowie die damit verbundenen Audiits und externen Prüfungen leisten, aber was sollen die KMUs machen, die immer häufiger ihren Kunden ihr Nachhaltigkeitsmanagement nachweisen müssen? Welche Formen der (bezahlbaren) Kommunikation können sie nutzen? Und wieso sind diese CSR-Berichte eigentlich so geschrieben, dass sie sich allein schon sprachlich wie formal gar nicht um den geneigten Otto Normalverbraucher bemühen?

Es sollten unterschiedliche Lesergruppen identifiziert und die Berichte an diese angepasst werden, war dazu eine Idee, eine andere ging in die Richtung, Kurzberichte für alle zu veröffentlichen und die dicken Bände für Investoren und andere Interessenten zu belassen.

Vielleicht bürstet man das Thema aber ganz einfach einmal gegen den Strich, wie es z.B. die Kommunikationsberatung Klenk & Hoursch für den Kunden Bitburger gemacht hat: So entstand ein ansprechendes Online-Magazin zum Thema Nachhaltigkeit, bei dem selbst die Auzubildenden zu Wort kommen – denn: „Nachhaltigkeitskommunikation soll auch Spaß machen“, wie es Inka Heitmann und Carsten Nillies von Klenk & Hoursch in ihrer Session auf den Punkt brachten.

Fazit: So wie die meisten Unternehmen Nachhaltigkeitskommunikation bislang verstehen, ist sie nicht vielmehr als ein langweiliges Anhängsel zum Jahresbericht, bei dem das Thema scheinbar einzig als ökonomische Notwendigkeit verstanden wird. Dagegen gilt es nach wie vor anzutrollen und zu grollen, damit verstanden wird, dass CSR überzeugend und glaubwürdig vorgetragen und vorgelebt werden muss. Ansonsten bleibt stets der Verdacht des greenwashings. Und dann wird es auch nächstes Jahr wieder heißen:

 

Pumas Nachhaltigkeitsverständnis: ein bißchen klimaneutral und ansonsten unsozial

Prima! Puma präsentiert: den „grünsten Schuh aller Zeiten„, den Re-Suede.

In Marketing-Sprech liest sich das auf der Website dann so:

„Der PUMA Re-Suede wurde unter Verwendung der neuesten Materialien und Prozesse als eine ökofreundliche Produktneuheit entwickelt und setzt so die Tradition des unverwechselbaren Stils, des Lebensgefühls und der Innovation fort. Jeder Aspekt des Schuhs wurde im Hinblick auf seinen umweltverträglichen Einfluss entworfen, so auch das Obermaterial, die Innensohle, die Schnürsenkel und Teile des Futters, die alle aus 100 % recycelten Materialien und einer innovativen neuen Laufsohle bestehen. (…) Der PUMA Re-Suede kommt nach wie vor im Look und im Gefühl des originalen Suede daher, ist aber für den umweltbewußten Kunden konzipiert. Die Laufsohle ist aus Double R Rice Rubber hergestellt, bei dem ein Teil des Gummianteils durch Reishülsen ersetzt wird, einem natürlichen Beiprodukt aus der Lebensmittelindustrie. Somit verringert sich nicht nur der Gummianteil erheblich, sondern es lassen sich auch fossile Energien in der Produktion und landwirtschaftliche Resourcen einsparen, was diesen Schuh zum bisher nachhaltigsten PUMA-Produkt macht.“

Schön sieht er ja aus:

Aber immer, wenn ein Unternehmen derart auf die Nachhaltigkeitstrommel schlägt, sollte man doch noch einmal genauer hinschauen: Puma veröffentlicht zwar lobenswerter Weise regelmäßig einen Nachhaltigkeitsbericht und gibt sich dabei auch klima-reumütig: „Rund 145 Millionen Euro müsste Puma eigentlich an die Natur bezahlen, um Schäden auszugleichen. Dafür gibt es aber heute kein internationales Verfahren“, zitiert die taz den Puma-Nachhaltigkeitsexperten Reiner Hengstmann. Eigentlich…

Doch „green“ bedeutet eben nicht mehr nur „klimaneutral“, sondern auch „sozial“ – und so stellt sich schnell nicht nur die Frage nach dem Umgang mit den Ressourcen bei der Produktion von Turnschuhen, sondern auch nach der fairen Bezahltung der Arbeiter in den Puma-Zulieferfabriken.  Die CI Romero behauptet, Puma lasse zu Hungerlöhnen produzieren und handele unethisch – und verweist auf die aktuelle Studie von „War on Want“

Und wie reagiert Puma auf die Vorwürfe? Überraschend ehrlich. Höhere Löhne würden die Produkte verteuern, denn auf den Gewinn könne und wolle Puma nicht verzichten, erklärt Puma-Vorstand Reiner Seitz im taz-Interview:

„Warum sagen Sie Ihren Zulieferern in Bangladesch nicht einfach, sie sollten den Arbeiterinnen 8.000 Taka, 78 Euro, monatlich zahlen – wodurch diese nach Berechnungen von Arbeitsrechtlern dann endlich ihren Grundbedarf finanzieren könnten?

Das würde bedeuten, dass die Preise unserer Produkte deutlich steigen. Und das wiederum würde die Wettbewerbsfähigkeit von Puma gegenüber den anderen Unternehmen in unserer Branche verschlechtern. (…)

Wenn Sie keinen Preisaufschlag erheben wollen, könnten Sie den Gewinn ein wenig reduzieren. Statt gut 230 Millionen Euro Nettoprofit wie 2011, blieben dann vielleicht 200 Millionen übrig – auch nicht schlecht. Erlauben das Ihre Aktionäre nicht?

Wir sind eine Europäische Aktiengesellschaft und müssen natürlich auch den Vorstellungen unserer Anteilseigner gerecht werden. (…)“

Shareholder-Value vor Stakeholder-Value… na, da liest sich der Marketing-Website-Text zum Sneaker am Anfang doch gleich ganz anders, oder?

Wie steht das „nicht-grüne“ Unternehmen adidas zu diesen Vorwürfen? Im Interview mit der aktuellen „Wirtschaftswoche“ erklärt adidas-Chef Herbert Hainer, sehr wohl auf die Vorwürfe zu reagieren, seine Zulieferer nicht konsequent zu kontrollieren:

„Wir haben ihn mehrmals abgemahnt. Nachdem er sich nicht an unsere Vorgaben hielt, haben wir gesagt: Das war’s, finito, stopp, wir gehen raus. Drei Jahre später war die Fabrik pleite.(…)

Warum zahlen Ihre Zulieferer dann nur Hungerlöhne?

Das ist nicht richtig – wir zahlen grundsätzlich immer mehr als den gesetzlichen Mindestlohn. (…) In El Savaldor liegt der Mindestlohn bei 170 Dollar – wer bei Adidas arbeitet bekommt 220 bis 230 Dollar, das ist mehr als ein Polizist oder ein Lehrer dort verdient.“

Das ist eben der Fluch des Nachhaltigkeitsberichts: Wenn Unternehmen wie Puma glauben, nur die Aspekte darstellen zu müssen, die gut ins eigene Konzept passen, dann sollten sie nicht verwundert sein, wenn die kritische Öffentlichkeit genau auf das schaut, was ausgelassen wurde. Nur ein bißchen „green marketing“ geht nach hinten los…

(Wer wissen will, wie man sein Unternehmen auf Nachhaltigkeit checken kann, um dann einen eigenen Nachhaltigkeitsbericht zu verfassen und zu kommunizieren, der wende sich doch an „Hultgren und Partner„!)