Green Marketing & CSR: Same same but different

„CSR und Green Marketing, das ist doch das gleiche, oder?“ werde ich oft gefragt. Ja und nein. Es gibt viele inhaltliche Berührungspunkte und doch sind die Ansätze durchaus unterschiedlich. Da ich für die 2. Auflage des „Green Marketing“-Buches gerade die Kapitel ergänze, erweitere, überarbeite und viele neue hinzufüge, habe ich mich der Beantwortung dieser Frage gewidmet und veröffentliche die Passage schon einmal vorab:

Corporate Social Responsibility (CSR) ist der Versuch von Organisationen, sich ihrer gesamtgesellschaftlichen Verantwortung zu stellen. Entstanden ist dieser CSR-Ansatz aus der Diskussion um die Identität und die Werte eines Unternehmens. Schon 1998 konstatierte Stephan Heller, dass jedes Unternehmen eine Identität, eine Persönlichkeit hat. Und genau diese Persönlichkeit bestimmt seiner Auffassung nach maßgeblich den wirtschaftlichen Erfolg oder Misserfolg. Um ein glaubwürdiges Bild zu vermitteln, muss sich die Corporate Identity in allen Unternehmensbereichen spiegeln, sie ist daher die Basis aller kommunikativen, aber auch entwicklungstechnischen und personalpolitischen Aktivitäten und dient in dieser Funktion als inhaltliche Leitstrategie. Von ihren programmatischen und kommunikativen Vorgaben hängt die interne und externe Darstellung und damit die Wahrnehmung des Unternehmens, das Corporate Image, ab.

In unmittelbarer Abhängigkeit zur Corporate Identity gehören die Visualität des Unternehmens, das Corporate Design, die Mitteilung der Botschaft über die Corporate Communication und zuletzt das Corporate Behaviour, die Verhaltensweisen des Unternehmens, genauer: der Mitarbeiter, und zwar sowohl untereinander als auch Kunden, Verbrauchern und Lieferanten gegenüber.Das Verhalten gilt als das wirksamste Instrument der Unternehmensidentität, denn es beweist, wie ehrlich es ein Unternehmen meint.

Aufgeteilt sind diese Verhaltensweisen auf vier Bereiche: gegenüber

  • den eigenen Mitarbeitern
  • den anderen Marktteilnehmern (also Lieferanten, Wettbewerber, Vertriebspartner und den Kunden)
  • den Share-Holdern (Investoren, Aktionären usw.)
  • und den Stake-Holdern (Staat, Öffentlichkeit, Umwelt, die Haltung zu gesellschaftlichen und kulturellen Interessen, ökologischen Problemen, zum wissenschaftlichen und technologischen Fortschritt und zum sozialen Wandel)

Das kapitalistische Streben nach Gewinn zwingt Unternehmer (in der Theorie) dazu, die Güter zu produzieren, die ihren Mitmenschen nutzen. Gewinne sind deshalb der Beweis, dass der Unternehmer die Wünsche der Nachfrage befriedigt. Gewinne sind daher betriebswirtschaftlich gut und moralisch zu begrüßen. Doch in diesem Spannungsfeld bewegt sich nun die CSR: Wie verantwortlich verhält sich das Unternehmen nicht nur den ökonomischen, sondern auch den  ökologischen und sozialen Aspekten gegenüber?

Die Beschäftigung des Unternehmens mit seiner Identität hat nicht nur eine wichtige Außen-, sondern eine ebenso bedeutsame Innenwirkung (z.B. die Identifikation mit den Unternehmenswerten seitens der Mitarbeiter) und durch den Einbezug von Lieferanten, Wettbewerbern, Vertriebspartnern und Kunden auch einen marktrelevanten Aspekt. Abgeleitet von ihrem Ansatz her, ist die Betrachtungsweise der CSR grundsätzlich stets eine unternehmenszentrierte.

Beim Green Marketing steht hingegen der Marktansatz im Vordergrund. Durch stetige Veränderung, gesellschaftlichen Wandel und technologischen Fortschritt unterliegen Märkte heutzutage einer nie dagewesenen Dynamik. Diese beschleunigte Realität erschwert die adäquate Anpassung an den Wandel der Gesellschaft. Deren Bedürfnisse zu erkennen und entsprechende unternehmerische Strategien zu finden ist ein Grundgedanke des Marketings. Es hat die Aufgabe, solche Entwicklungen rechtzeitig vorauszusehen und angemessen darauf zu reagieren. Marketing dient dazu, sich ein trennscharfes, eindeutiges Profil zu geben, um sich optimal am Markt zu positionieren, und so kann Marketing als Werkzeugkasten verstanden werden, in dem fein säuberlich geordnet in 7 Fächern eine Vielzahl von Instrumenten liegt, die je nach Marketingziel miteinander kombiniert werden wollen. Diese Fächer sind die 7 Ps: product, price, placement, promotion, persons, physical facilities und process.

Green Marketing ist nun nichts anderes als die Überlegung, wie wir mit diesen bestehenden, vertrauten Tools grüne Ziele erreichen können: Wie müssen wir unsere Produkte, unsere Dienstleistungen anpassen, um den neuen Anforderungen unserer Konsumenten gerecht zu werden? Muss Gutes immer teuer sein? Welche Möglichkeiten können in der Distribution ausfindig gemacht werden, um Märkte nachhaltiger zu bearbeiten? Und zu guter Letzt: Wie kommuniziert man grüne Inhalte, ohne sich des „green washings“ verdächtig zu machen?

Eine abwartende oder gar ablehnende Haltung in Fragen der grünen Erneuerung kann also durchaus gefährlich werden, wenn Markttendenzen nicht erkannt, ernst genommen oder anderen Anbietern überlassen werden. Und um es klar zu machen: Green Marketing ist nichts, was man halbherzig angehen kann, um aufgeregte Kunden zu beruhigen. Ein bisschen Green Marketing betreiben geht ebenso wenig wie ein bisschen schwanger werden. Green ist eine Denkweise, eine Weltanschauung, die letztendlich in alle Prozessfelder eines Unternehmens implantiert werden muss, um Produkte und Dienstleistungen langfristig am Markt halten zu können. Nachhaltigkeit darf dabei nicht nur zu einer Produkteigenschaft werden.

Trotz der Differenzierung vom Ansatz her ergänzen sich CSR und Green Marketing: Ein gutes, „grünes“ Produkt wird nicht erworben, wenn das Unternehmen insgesamt eine negative Bilanz vorweist. Ein vorbildliches Unternehmen verspielt seine Sympathiewerte, wenn es schlechte Produkte auf den Markt bringt. Erfolg wird nur haben, wer als gutes Unternehmen gute Produkte anbietet.

Viele Start-ups der letzten Jahre haben grüne Werte bereits als feste Bestandteile, quasi als DNA ihres Unternehmens implementiert. Verankert in ihrer Generation, denken die Gründerinnen und Gründer nicht nur quer und probieren Neues aus, sondern sie setzen es auch marktgerecht in erfolgreiche Geschäftsmodelle um: Green Marketing hilft den Visionären von morgen, erfolgreich Gutes zu tun. 14% der Gründungen in 2014 wurden der Green Economy zugerechnet, zwischen 2006 und 2013 waren es insgesamt 170.000 Gründungen laut dem Green Economy Gründungsmonitor.

 

Ist doch alles ganz natürlich….

… oder zumindest naturidentisch. Und Pilze, Bakterien und andere Mikroorganismen kommen doch auch so in der Natur vor, oder? Also ist der Einsatz all dieser gottgewollten Lebewesen bei der Herstellung von Lebensmitteln beispielsweise doch ganz normal und rechtfertigt auch, dass man auf diese Lebensmittel dann ganz groß „natürlich“ auf die Verpackung schreibt:

Und das Schöne daran ist: Es ist noch nicht einmal gelogen! Perfekt.

Ein kleiner Artikel in der aktuellen Effilee ließ mich in meinem kleinen Urlaub aufmerken, denn er stieß mich auf die Verordnung (EG) Nr. 606/2009 der EU-Kommission vom 10. Juli 2009 mit Durchführungsbestimmungen zur Verordnung (EG) Nr. 479/2008 des Rates hinsichtlich der Weinbauerzeugniskategorien, der önologischen Verfahren und der diesbezüglichen Einschränkungen

Die regelt z.B. die Verwendung von Heferindenzubereitungen, Milchsäurebakterien, Aleppokiefernharz und anderen „natürlichen“ Stoffen, mit denen Weine behandelt werden können – und die nicht deklariert werden müssen, wenn sie gewisse Grenzwerte nicht überschreiten. Auch die Hausenblase (die pulverisierte Schwimmblase von Fischen) darf nach wie vor zur Klärung und Schönung von Weinen genutzt werden, ebenso wie das körpereigene Eiweiß Lysozym, das industriell aus Hühnereiweiß gewonnen wird, bei der Rotweinbereitung verwendet werden darf, obwohl es sich hierbei um ein Allergen handelt (und – wie die „Effilee“ ausführt – einer der Gründe war, warum die Halstablette „Frubienzym“ vom Markt genommen werden musste).

Und ich rede hier nur von Wein – denn ’natürlich‘ werden diese Stoffe auch bei der Herstellung anderer Lebensmittel bis hin zur Tiernahrung eingesetzt und verwendet:

Es ist mühselig, aber für den Konsumenten bedeutet dies, genau hinzugucken, nicht auf Marketing-Maschen hereinzufallen.und sich so gut wie möglich zu informieren. Denn ’naürlich‘ ist nicht immer ’nur Natur’…

Fair kostet mehr

Das alte Thema: Müssen Produkte, die „gut“ sind, denn immer so viel mehr kosten als Produkte, die zwar auch schön, aber irgendwie… naja… nicht soo „gut“ sind?

Ja. Müssen sie. Denn zum einen gibt es nach wie vor keine finanziellen Sanktionen auf Anbieter und Produkte, die Kosten externalisieren, d.h. sie von anderen tragen lassen (in dem sie beispielsweise Steuern nicht dort abführen, wo sie anfallen, sondern die Gewinne so lange verschieben, bis nur noch eine minimale Steuerlast übrig bleibt) und zum anderen kosten nicht nur Rohstoffe und Materialien, die nachhaltig produziert werden, mehr, sondern auch die faire Bezahlung der Herstellenden schlägt sich im Preis nieder.

Und jetzt höre ich schon wieder das Wehklagen „Kein Kunde ist bereit, das zu bezahlen!“, was natürlich so nicht stimmt. Denn Preis ist immer „nur“ eine Sache von Wert und Wertigkeit – und die Wertkommunikation ist nach wie vor Aufgabe des Anbieters: „Was der Kunde nicht sieht, was der Kunde nicht weiß, das zahlt er auch nicht.“

We are Armedangels. We love beautiful products.  We think organic. And we believe fairness is never out of fashion.“ heißt es auf der Website des Modelabels Armedangels. Seit 2007 arbeiten die Köpfe hinter Armendangels mit Fairtrade zusammen und vertreten deren von der Fairtrade Labelling Organizations International entwickelten Standards. Schon bei der Gewinnung der Baumwolle wird auf eine faire, existenzsichernde Bezahlung geachtet und auch an jeder weiteren Station des Produktionsprozesses sind u.a. Kinderarbeit, Diskriminierung, Zwangsarbeit geächtet und wird genauso kontrolliert wie das Angebot an Weiterbildung, Arbeitsplatzsicherheit, Gesundheitsvorsorge und Versammlungsfreiheit.

Zusätzlich wird bei Armedangels zertifiziert nach den Global Organic Textile Standards gearbeitet: Keine Verwendung von Pestiziden und anderen Chemikalien bei der Rohstoffproduktion, aber auch Bleichen ohne Chlor, Drucken mit Farben auf Wasserbasis, Kontrolle der Abwässer und zusätzlich eigene Kontrollen der sozialen Standards und der Lohnzahlung. Doppelt genäht hält besser.

Selbstredend wird bei Armedangels ganzheitlich weitergedacht: Der Versand der Pakete von Indien nach Europa wird mit DHL GoGreen durchgeführt, was eine Verringerung des CO2-Ausstoßes auf den Transportwegen bedeutet, auch wenn es die Lieferzeit verlängert.

Dieses grüne Denken und Handeln zahlt sich aus, denn natürlich gibt es die Käufer und Konsumenten, die bereit sind, für ein fair und sauber produziertes T-Shirts mit hoher Qualität mehr zu bezahlen als für die Primark-Klamotte. Die Umsätze sind längst im siebenstelligen Bereich angekommen.

Müssen gute Produkt mehr kosten? Nochmals: ja. Denn weder kauft man sich ein gutes Gewissen noch bereichert man den Anbieter, sondern man sorgt auf diese Weise dafür, dass alle Beteiligten ein faires Auskommen von ihrer Arbeit erreichen können.

Nachhaltig poppen – und fair!

Nach dem eher „brutalen“ Eintrag zuletzt wird es jetzt romantisch…  wie immer, wenn Einhörner ins Spiel kommen.

„Green“ durchdringt alle Lebensbereiche und natürlich können und sollten Kondome nicht nur nachhaltig, sondern auch fair produziert werden. Und da es das bislang noch nicht gibt, sammeln nun zwei lustige Vollbärte Geld auf der Crowdfunding-Plattform startnext. Und dazu haben sie eines der vergnüglichsten Funding-Videos gedreht:

Für lockere 50.000 € Unterstützung bekommt man 1 Million Kondome mit dem eigenen Gesicht auf der Verpackung – und die muss man erst einmal aufbrauchen…

Also: Macht Liebe! Aber grün!!

 

Sich einfach mal gepflegt vegan die Fresse polieren….

Es gibt keinen Lebensbereich, in dem es nicht lohnt, anders, „green“, zu denken – und damit auch Erfolg zu haben. Wer hätte schon gedacht, dass gerade im Bereich der MMA (Mixed Martial Arts) die zart-besaitenen Kämpfer Wert auf fair hergestellte vegane Kampfausrüstung legen würden? Unter dem sehr schönen Slogan: „Destroy your enemy, not your planet“ hat das Berliner Unternehmen Vehement großen Erfolg in der Herstellung und dem Vertrieb ebensolcher Materialien:

Die vegane Produktion, also der Verzicht auf tierische Anteile wie Leder, Nähte und Färbemittel ist dabei nicht nur die einzige Komponente: Hohe Qualität und lange Haltbarkeit sind das eine, die Produkte sind aber zudem sweatshop-free, d.h der Gründer Jan Lenarz und sein Team besuchen regelmäßig die mittlerweile auch zertifizierte Produktionsstätte in Pakistan, um sicherzustellen, dass die Näher fair bezahlt werden.

Ein Nischenprodukt? Mitnichten! Die Produkte verkaufen sich nicht nur in den EU-Ländern sehr gut, sondern auch im Mutterland der MMA, den Vereinigten Staaten, ist die Nachfrage so groß, dass ein eigenes Lager in Los Angeles eingerichtet wurde. Beschäftigt man sich mit dem scheinbaren Widerspruch „Kampfsport/Veganer“ etwas mehr, dann stellt man schnell fest, dass Kraft und Power nicht im geringsten mit Unmengen von Fleisch zu tun haben: Carl Lewis und Mike Tyson sind ebenso Veganer wie der stärkste Mann Europas, Patrik Baboumian, ein bekennender Pflanzenfresser:

,der in seinem Buch „Vegan ganz anders“ beschreibt, wie man auch ohne tierische Eiweiße groß und stark wird.

Umparken beginnt im Kopf – und wer hier (so wie ich) zunächst einmal staunt, merkt schnell, dass fair, vegan, nachhaltig, green tatsächlich in jedem Lebensbereich umgesetzt werden kann….

Ausleihen statt kaufen – Jeans-Leasing!

Man kann sich sein Auto leasen, die Büroausstattung, Rechner und vieles mehr – doch nun kam das niederländisches Unternehmen  „Mud“ auf die Idee, Hosen zu verleasen:

Das Prinzip ist einfach und vertraut: Zuerst muss ein Pfandbetrag in Höhe von 20 Euro hinterlegt werden und dann zahlt man ein Jahr lang monatlich 5 Euro Leasinggebühr. Nach Ablauf des Jahres kann man sich entscheiden, ob man die Jeans behalten oder sie gegen eine neue eintauschen möchte.

Im Moment gibt es eine Herren- und zwei Damenjeans in unterschiedlichen Farben und Waschungen:

 

 

Mud hat sich dem nachhaltigen Wirtschaften verschrieben: So sind die Jeans nicht nur aus biologisch angebauter und recycelter Baumwolle und fair bezogen, sondern sie werden auch wiederverwertet. Aus jeder zurückgegebenen Hose fertigt Mud eine neue Jeans, die dann wieder verleast werden kann.

Ein wegweisendes Konzept, von dem ich gerne mehr sehen würde. Der Trend, Dinge nicht mehr besitzen zu wollen, sondern nur noch nach Bedarf zu bezahlen, ist auf viele Lebensbereiche anwendbar – und scheint auch als Geschäftsmodell bestens zu funktionieren!

 

Teens turning green

Na, welche Klischees habt ihr im Kopf, wenn es darum geht, wie wohl junge grüne Aktivisten aussehen könnten? Immer noch die lila Latzhose und den Jutebeutel? Doch zumindest nicht „die normalen Jugendlichen“, wer immer das dann auch sein soll. Vielleicht stimmt es aber gar nicht, dass unsere „normale Jugend“ so unpolitisch und desinteressiert ist und sich ausschließlich für Konsum und Shoppen interessiert?

In den Vereinigten Staaten haben sich Jugendliche jenseits dieser Schubladen zu den „Teens turning green“ zusammengeschlossen, die mittlerweile eine hohe Präsenz an „elementary, middle and high schools, universities, and student organizations across the country“ haben, also von der Grundschule bis zur Uni präsent sind. Ziel ist es, die „Power of Youth“ zu nutzen:

„At the heart of this powerful effort, students forge partnerships with the top minds in our world today, industry leaders, community members, elected officials, schools, green businesses, journalists, scientists, farmers, non-profits, and a growing list of donors and sponsors that together strive for a greener and healthier planet. Young advocates raise awareness among peers, speak about issues with passion and conviction, influence legislation around chemical policy, pressure corporate change, host high profile events and campaigns, and collaborate with like-minded individuals and groups to affect real, positive change. With a strong physical and virtual presence, our student-led programs work to ensure a healthy generation and sustained world far into the future.“

Entstanden sind dabei eine Vielzahl von Projekten, z.B. eine Eco-Fashion-Show, eine eigene Kosmetiklinie, Vorlesungen usw.

Das mag manchmal alles ein wenig nach Schulprojekt aussehen (dabei sei die Frage erlaubt, warum an unseren Schulen eigentlich „Nachhaltigkeit“ immer nur noch am Rande unterrichtet wird…) …

… doch man sollte die Macht der Teens nicht unterschätzen. Beliebt als Käufer und Konsumenten kann es jedoch sehr unangenehm werden, wenn sich diese nun gegen ein Unternehmen aufstellen, wie es die amerikanische Modemarke „Abercrombie & Fitch“ gerade zu spüren bekommt. Diese versprüht nämlich ihren Duft „Fierce“ in und auch außerhalb ihrer Filialen – ungefragt.

Duft-Marketing wie wir es mittlerweile an vielen Orten finden, nur dass sich hier nun erheblicher Widerstand von seiten der Zielgruppe regt:

Und das nicht nur mit offenen Briefen, sondern auch mit aufmerksamkeitsstarken Protestaktionen:

…die es bis in unsere  alte Welt, zumindest nach Hamburg geschafft haben:

http://www.myvideo.de/watch/8715404/Hamburg_Parfumgestank_nervt

Bleibt zu wünschen, dass auch bei uns immer mehr Teens green werden und sich stärker gegen Unternehmen wehren und organisieren – denn es geht schließlich um die Welt, in der sie zukünftig leben werden. Und wir sollten mehr Druck auf die staatlichen Institutionen ausüben, um grüne Lehrinhalte stärker als bisher in den Unterrichtsplänen zu verankern.