Green Marketing & CSR: Same same but different

„CSR und Green Marketing, das ist doch das gleiche, oder?“ werde ich oft gefragt. Ja und nein. Es gibt viele inhaltliche Berührungspunkte und doch sind die Ansätze durchaus unterschiedlich. Da ich für die 2. Auflage des „Green Marketing“-Buches gerade die Kapitel ergänze, erweitere, überarbeite und viele neue hinzufüge, habe ich mich der Beantwortung dieser Frage gewidmet und veröffentliche die Passage schon einmal vorab:

Corporate Social Responsibility (CSR) ist der Versuch von Organisationen, sich ihrer gesamtgesellschaftlichen Verantwortung zu stellen. Entstanden ist dieser CSR-Ansatz aus der Diskussion um die Identität und die Werte eines Unternehmens. Schon 1998 konstatierte Stephan Heller, dass jedes Unternehmen eine Identität, eine Persönlichkeit hat. Und genau diese Persönlichkeit bestimmt seiner Auffassung nach maßgeblich den wirtschaftlichen Erfolg oder Misserfolg. Um ein glaubwürdiges Bild zu vermitteln, muss sich die Corporate Identity in allen Unternehmensbereichen spiegeln, sie ist daher die Basis aller kommunikativen, aber auch entwicklungstechnischen und personalpolitischen Aktivitäten und dient in dieser Funktion als inhaltliche Leitstrategie. Von ihren programmatischen und kommunikativen Vorgaben hängt die interne und externe Darstellung und damit die Wahrnehmung des Unternehmens, das Corporate Image, ab.

In unmittelbarer Abhängigkeit zur Corporate Identity gehören die Visualität des Unternehmens, das Corporate Design, die Mitteilung der Botschaft über die Corporate Communication und zuletzt das Corporate Behaviour, die Verhaltensweisen des Unternehmens, genauer: der Mitarbeiter, und zwar sowohl untereinander als auch Kunden, Verbrauchern und Lieferanten gegenüber.Das Verhalten gilt als das wirksamste Instrument der Unternehmensidentität, denn es beweist, wie ehrlich es ein Unternehmen meint.

Aufgeteilt sind diese Verhaltensweisen auf vier Bereiche: gegenüber

  • den eigenen Mitarbeitern
  • den anderen Marktteilnehmern (also Lieferanten, Wettbewerber, Vertriebspartner und den Kunden)
  • den Share-Holdern (Investoren, Aktionären usw.)
  • und den Stake-Holdern (Staat, Öffentlichkeit, Umwelt, die Haltung zu gesellschaftlichen und kulturellen Interessen, ökologischen Problemen, zum wissenschaftlichen und technologischen Fortschritt und zum sozialen Wandel)

Das kapitalistische Streben nach Gewinn zwingt Unternehmer (in der Theorie) dazu, die Güter zu produzieren, die ihren Mitmenschen nutzen. Gewinne sind deshalb der Beweis, dass der Unternehmer die Wünsche der Nachfrage befriedigt. Gewinne sind daher betriebswirtschaftlich gut und moralisch zu begrüßen. Doch in diesem Spannungsfeld bewegt sich nun die CSR: Wie verantwortlich verhält sich das Unternehmen nicht nur den ökonomischen, sondern auch den  ökologischen und sozialen Aspekten gegenüber?

Die Beschäftigung des Unternehmens mit seiner Identität hat nicht nur eine wichtige Außen-, sondern eine ebenso bedeutsame Innenwirkung (z.B. die Identifikation mit den Unternehmenswerten seitens der Mitarbeiter) und durch den Einbezug von Lieferanten, Wettbewerbern, Vertriebspartnern und Kunden auch einen marktrelevanten Aspekt. Abgeleitet von ihrem Ansatz her, ist die Betrachtungsweise der CSR grundsätzlich stets eine unternehmenszentrierte.

Beim Green Marketing steht hingegen der Marktansatz im Vordergrund. Durch stetige Veränderung, gesellschaftlichen Wandel und technologischen Fortschritt unterliegen Märkte heutzutage einer nie dagewesenen Dynamik. Diese beschleunigte Realität erschwert die adäquate Anpassung an den Wandel der Gesellschaft. Deren Bedürfnisse zu erkennen und entsprechende unternehmerische Strategien zu finden ist ein Grundgedanke des Marketings. Es hat die Aufgabe, solche Entwicklungen rechtzeitig vorauszusehen und angemessen darauf zu reagieren. Marketing dient dazu, sich ein trennscharfes, eindeutiges Profil zu geben, um sich optimal am Markt zu positionieren, und so kann Marketing als Werkzeugkasten verstanden werden, in dem fein säuberlich geordnet in 7 Fächern eine Vielzahl von Instrumenten liegt, die je nach Marketingziel miteinander kombiniert werden wollen. Diese Fächer sind die 7 Ps: product, price, placement, promotion, persons, physical facilities und process.

Green Marketing ist nun nichts anderes als die Überlegung, wie wir mit diesen bestehenden, vertrauten Tools grüne Ziele erreichen können: Wie müssen wir unsere Produkte, unsere Dienstleistungen anpassen, um den neuen Anforderungen unserer Konsumenten gerecht zu werden? Muss Gutes immer teuer sein? Welche Möglichkeiten können in der Distribution ausfindig gemacht werden, um Märkte nachhaltiger zu bearbeiten? Und zu guter Letzt: Wie kommuniziert man grüne Inhalte, ohne sich des „green washings“ verdächtig zu machen?

Eine abwartende oder gar ablehnende Haltung in Fragen der grünen Erneuerung kann also durchaus gefährlich werden, wenn Markttendenzen nicht erkannt, ernst genommen oder anderen Anbietern überlassen werden. Und um es klar zu machen: Green Marketing ist nichts, was man halbherzig angehen kann, um aufgeregte Kunden zu beruhigen. Ein bisschen Green Marketing betreiben geht ebenso wenig wie ein bisschen schwanger werden. Green ist eine Denkweise, eine Weltanschauung, die letztendlich in alle Prozessfelder eines Unternehmens implantiert werden muss, um Produkte und Dienstleistungen langfristig am Markt halten zu können. Nachhaltigkeit darf dabei nicht nur zu einer Produkteigenschaft werden.

Trotz der Differenzierung vom Ansatz her ergänzen sich CSR und Green Marketing: Ein gutes, „grünes“ Produkt wird nicht erworben, wenn das Unternehmen insgesamt eine negative Bilanz vorweist. Ein vorbildliches Unternehmen verspielt seine Sympathiewerte, wenn es schlechte Produkte auf den Markt bringt. Erfolg wird nur haben, wer als gutes Unternehmen gute Produkte anbietet.

Viele Start-ups der letzten Jahre haben grüne Werte bereits als feste Bestandteile, quasi als DNA ihres Unternehmens implementiert. Verankert in ihrer Generation, denken die Gründerinnen und Gründer nicht nur quer und probieren Neues aus, sondern sie setzen es auch marktgerecht in erfolgreiche Geschäftsmodelle um: Green Marketing hilft den Visionären von morgen, erfolgreich Gutes zu tun. 14% der Gründungen in 2014 wurden der Green Economy zugerechnet, zwischen 2006 und 2013 waren es insgesamt 170.000 Gründungen laut dem Green Economy Gründungsmonitor.

 

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Fair kostet mehr

Das alte Thema: Müssen Produkte, die „gut“ sind, denn immer so viel mehr kosten als Produkte, die zwar auch schön, aber irgendwie… naja… nicht soo „gut“ sind?

Ja. Müssen sie. Denn zum einen gibt es nach wie vor keine finanziellen Sanktionen auf Anbieter und Produkte, die Kosten externalisieren, d.h. sie von anderen tragen lassen (in dem sie beispielsweise Steuern nicht dort abführen, wo sie anfallen, sondern die Gewinne so lange verschieben, bis nur noch eine minimale Steuerlast übrig bleibt) und zum anderen kosten nicht nur Rohstoffe und Materialien, die nachhaltig produziert werden, mehr, sondern auch die faire Bezahlung der Herstellenden schlägt sich im Preis nieder.

Und jetzt höre ich schon wieder das Wehklagen „Kein Kunde ist bereit, das zu bezahlen!“, was natürlich so nicht stimmt. Denn Preis ist immer „nur“ eine Sache von Wert und Wertigkeit – und die Wertkommunikation ist nach wie vor Aufgabe des Anbieters: „Was der Kunde nicht sieht, was der Kunde nicht weiß, das zahlt er auch nicht.“

We are Armedangels. We love beautiful products.  We think organic. And we believe fairness is never out of fashion.“ heißt es auf der Website des Modelabels Armedangels. Seit 2007 arbeiten die Köpfe hinter Armendangels mit Fairtrade zusammen und vertreten deren von der Fairtrade Labelling Organizations International entwickelten Standards. Schon bei der Gewinnung der Baumwolle wird auf eine faire, existenzsichernde Bezahlung geachtet und auch an jeder weiteren Station des Produktionsprozesses sind u.a. Kinderarbeit, Diskriminierung, Zwangsarbeit geächtet und wird genauso kontrolliert wie das Angebot an Weiterbildung, Arbeitsplatzsicherheit, Gesundheitsvorsorge und Versammlungsfreiheit.

Zusätzlich wird bei Armedangels zertifiziert nach den Global Organic Textile Standards gearbeitet: Keine Verwendung von Pestiziden und anderen Chemikalien bei der Rohstoffproduktion, aber auch Bleichen ohne Chlor, Drucken mit Farben auf Wasserbasis, Kontrolle der Abwässer und zusätzlich eigene Kontrollen der sozialen Standards und der Lohnzahlung. Doppelt genäht hält besser.

Selbstredend wird bei Armedangels ganzheitlich weitergedacht: Der Versand der Pakete von Indien nach Europa wird mit DHL GoGreen durchgeführt, was eine Verringerung des CO2-Ausstoßes auf den Transportwegen bedeutet, auch wenn es die Lieferzeit verlängert.

Dieses grüne Denken und Handeln zahlt sich aus, denn natürlich gibt es die Käufer und Konsumenten, die bereit sind, für ein fair und sauber produziertes T-Shirts mit hoher Qualität mehr zu bezahlen als für die Primark-Klamotte. Die Umsätze sind längst im siebenstelligen Bereich angekommen.

Müssen gute Produkt mehr kosten? Nochmals: ja. Denn weder kauft man sich ein gutes Gewissen noch bereichert man den Anbieter, sondern man sorgt auf diese Weise dafür, dass alle Beteiligten ein faires Auskommen von ihrer Arbeit erreichen können.

„Grünes Produktmarketing“ – mehr als nur das Produkt allein

Selbstverständlich gibt es heute bereits viele Anbieter, die ökologisch vorbildlich und sozial fair ihre Produkte herstellen. Das sieht dann meistens so aus:

„We: Stop using artificial ingredients and colours. Stop preservatives. Stop animal testing on our products. Stop non-biodegradable elements. Stop unnecessary plastic waste by using refillable bottles.“

Klingt gut, oder? Haben wir aber auch schon öfters gelesen und gehört. Neu ist allerdings die Aufforderung:

„You: Stop the water while using our products!“

Die Produkte von „Stop the water while using me“ beruhigen also nicht nur unser Gewissen, weil wir was Gutes gekauft haben, sondern sie versuchen auch, uns auf unser Verhalten aufmerksam zu machen – und es zu ändern:

Mutet zwar auf den ersten Blick ein wenig nach „mit der Holzkeule“ an, aber ich glaube, dass die ständige Aufforderung vor Augen am ehesten dazu führen wird, den Wasserhahn auch mal zuzudrehen.

Ich finde, „green products“ müssen mehr sein als nur die reine Gewissensberuhigung, dass ich ja gerade was „Gutes“ in den Einkaufskorb lege. „Green products“ sollten nicht nur Konsum in grün sein, sondern eben ein „Mehr“ bieten – und dieses Mehr kann „Nachdenken“, „Verhalten ändern“, „Weitersagen“ oder… oder… oder… sein.

Ob mit oder ohne diesen Produkten (mit wäre natürlich schöner, denn Engagement sollte belohnt werden)  – dreht öfter mal den Wasserhahn zu!