Green Marketing – das Buch

Es ist hier ein bißchen ruhig geworden im Blog… und das hat nichts damit zu tun, dass mir die Themen ausgegangen sind, sondern damit, dass ich ein Buch zum Thema „Green Marketing“ geschrieben habe. Mir ist bei meiner Beratungstätigkeit aufgefallen, dass insbesondere der Mittelstand hier in die Zange genommen wird: von den Start-ups einerseits, die grüne Gedanken quasi vom Beginn an in ihrer unternehmerischen DNA tragen, und von den großen Konzernen andererseits, die schlechtweg die finanziellen Möglichkeiten haben, sich schnell einem verändernden MarGreen Marketingkt anzupassen, wie die „Rügenwalder Mühle“ mit ihren vegetarischen Wurstprodukten. Wie können also die altbewährten Marketing-Instrumente dazu sinnvoll genutzt werden, um gute „grüne“ Inhalte und Botschaften zu transportieren?

Ich habe absichtlich keinen 250 Seiten Wälzer geschrieben, denn so etwas liest ja keiner mehr… und ich bin auch der Meinung, dass meine Leserinnen und Leser intelligent sind und ich nicht jeden Aspekt endlos auswalzen muss, sondern mich darauf beschränken kann, Denkanstöße zu geben. Selbstverständlich erscheint das Buch als Ebook auf allen gängigen Plattformen, die brauchen jedoch zum Teil noch ein bis zwei Wochen. Es steht aber bereits bei epubli zum Download bereit. Wer auf das haptische Erlebnis nicht verzichten möchte, der kann den Buchhändler seines Vertrauens aufsuchen oder es als Softcover ebenfalls bei epubli bestellen.

Natürlich muss niemand die Katze im Sack kaufen, hier die Einleitung als pdf-Datei.

Am 19.4.  stellte ich „Green Marketing“ bei radioeins im Rahmen der Sendung „Zwei auf eins“ vor; das Interview ist hier nachzuhören.

Wie es aber immer so ist: Ein Buch kann immer nur einen eingefrorenen Moment, den status quo, wiedergeben – auf aktuelle Entwicklungen werde ich weiterhin hier im Blog eingehen!

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Pumas Nachhaltigkeitsverständnis: ein bißchen klimaneutral und ansonsten unsozial

Prima! Puma präsentiert: den „grünsten Schuh aller Zeiten„, den Re-Suede.

In Marketing-Sprech liest sich das auf der Website dann so:

„Der PUMA Re-Suede wurde unter Verwendung der neuesten Materialien und Prozesse als eine ökofreundliche Produktneuheit entwickelt und setzt so die Tradition des unverwechselbaren Stils, des Lebensgefühls und der Innovation fort. Jeder Aspekt des Schuhs wurde im Hinblick auf seinen umweltverträglichen Einfluss entworfen, so auch das Obermaterial, die Innensohle, die Schnürsenkel und Teile des Futters, die alle aus 100 % recycelten Materialien und einer innovativen neuen Laufsohle bestehen. (…) Der PUMA Re-Suede kommt nach wie vor im Look und im Gefühl des originalen Suede daher, ist aber für den umweltbewußten Kunden konzipiert. Die Laufsohle ist aus Double R Rice Rubber hergestellt, bei dem ein Teil des Gummianteils durch Reishülsen ersetzt wird, einem natürlichen Beiprodukt aus der Lebensmittelindustrie. Somit verringert sich nicht nur der Gummianteil erheblich, sondern es lassen sich auch fossile Energien in der Produktion und landwirtschaftliche Resourcen einsparen, was diesen Schuh zum bisher nachhaltigsten PUMA-Produkt macht.“

Schön sieht er ja aus:

Aber immer, wenn ein Unternehmen derart auf die Nachhaltigkeitstrommel schlägt, sollte man doch noch einmal genauer hinschauen: Puma veröffentlicht zwar lobenswerter Weise regelmäßig einen Nachhaltigkeitsbericht und gibt sich dabei auch klima-reumütig: „Rund 145 Millionen Euro müsste Puma eigentlich an die Natur bezahlen, um Schäden auszugleichen. Dafür gibt es aber heute kein internationales Verfahren“, zitiert die taz den Puma-Nachhaltigkeitsexperten Reiner Hengstmann. Eigentlich…

Doch „green“ bedeutet eben nicht mehr nur „klimaneutral“, sondern auch „sozial“ – und so stellt sich schnell nicht nur die Frage nach dem Umgang mit den Ressourcen bei der Produktion von Turnschuhen, sondern auch nach der fairen Bezahltung der Arbeiter in den Puma-Zulieferfabriken.  Die CI Romero behauptet, Puma lasse zu Hungerlöhnen produzieren und handele unethisch – und verweist auf die aktuelle Studie von „War on Want“

Und wie reagiert Puma auf die Vorwürfe? Überraschend ehrlich. Höhere Löhne würden die Produkte verteuern, denn auf den Gewinn könne und wolle Puma nicht verzichten, erklärt Puma-Vorstand Reiner Seitz im taz-Interview:

„Warum sagen Sie Ihren Zulieferern in Bangladesch nicht einfach, sie sollten den Arbeiterinnen 8.000 Taka, 78 Euro, monatlich zahlen – wodurch diese nach Berechnungen von Arbeitsrechtlern dann endlich ihren Grundbedarf finanzieren könnten?

Das würde bedeuten, dass die Preise unserer Produkte deutlich steigen. Und das wiederum würde die Wettbewerbsfähigkeit von Puma gegenüber den anderen Unternehmen in unserer Branche verschlechtern. (…)

Wenn Sie keinen Preisaufschlag erheben wollen, könnten Sie den Gewinn ein wenig reduzieren. Statt gut 230 Millionen Euro Nettoprofit wie 2011, blieben dann vielleicht 200 Millionen übrig – auch nicht schlecht. Erlauben das Ihre Aktionäre nicht?

Wir sind eine Europäische Aktiengesellschaft und müssen natürlich auch den Vorstellungen unserer Anteilseigner gerecht werden. (…)

Shareholder-Value vor Stakeholder-Value… na, da liest sich der Marketing-Website-Text zum Sneaker am Anfang doch gleich ganz anders, oder?

Wie steht das „nicht-grüne“ Unternehmen adidas zu diesen Vorwürfen? Im Interview mit der aktuellen „Wirtschaftswoche“ erklärt adidas-Chef Herbert Hainer, sehr wohl auf die Vorwürfe zu reagieren, seine Zulieferer nicht konsequent zu kontrollieren:

„Wir haben ihn mehrmals abgemahnt. Nachdem er sich nicht an unsere Vorgaben hielt, haben wir gesagt: Das war’s, finito, stopp, wir gehen raus. Drei Jahre später war die Fabrik pleite.(…)

Warum zahlen Ihre Zulieferer dann nur Hungerlöhne?

Das ist nicht richtig – wir zahlen grundsätzlich immer mehr als den gesetzlichen Mindestlohn. (…) In El Savaldor liegt der Mindestlohn bei 170 Dollar – wer bei Adidas arbeitet bekommt 220 bis 230 Dollar, das ist mehr als ein Polizist oder ein Lehrer dort verdient.“

Das ist eben der Fluch des Nachhaltigkeitsberichts: Wenn Unternehmen wie Puma glauben, nur die Aspekte darstellen zu müssen, die gut ins eigene Konzept passen, dann sollten sie nicht verwundert sein, wenn die kritische Öffentlichkeit genau auf das schaut, was ausgelassen wurde. Nur ein bißchen „green marketing“ geht nach hinten los…

(Wer wissen will, wie man sein Unternehmen auf Nachhaltigkeit checken kann, um dann einen eigenen Nachhaltigkeitsbericht zu verfassen und zu kommunizieren, der wende sich doch an „Hultgren und Partner„!)

Green placement – am Beispiel FedEx

Ich muss leider immer wieder betonen, dass „Grün-Sein“ im Business in erster Linie zunächst Geld kostet – und keins einspart. Ausnahme: das Placement-P – oder eben Distribution, Logistik, Transport. Hier können die Einsparungen durchaus erheblich sein.

Am Beispiel von FedEx kann man auf der Website ihres „Eartsmart„-Programmes nachlesen, wie FedEx zum Beispiel durch eine optimierte Routenplanung Sprit spart – und schneller zum Kunden kommt.

Oder wie sie via elektronischer Datenverarbeitung soviel Papier sparen wie möglich,  wie sie in ihren Gebäuden alternative Energien nutzen oder wie sie versuchen, im ganzen Unternehmen das Prinzip „reuse & recycle“ umzusetzen (nebenbei retten sie noch Schildkröten im Golf). Das Ganze eben nicht dröge aufbereitet, sondern mit coolen Infografiken und Animationen präsentiert.

Natürlich freut sich jedes Unternehmen, wenn es effizienter arbeiten und dadurch auch kostspielige Ressourcen einsparen kann. Aber es geht heutzutage nicht mehr nur allein um das Unternehmenswohl, sondern vielmehr um die Verantwortung für das gesamte System – auch (und gerade) wenn man als Transport-Dienstleister jeden Tag der uneingeschränkten Mobilität huldigen muss.

Green Marketing beschränkt sich jedoch nicht nur auf die Optimierung der Logistik – auch die Kommunikation gehört dazu. Denn wenn „grün“ heute ein Wettbewerbsvorteil ist, dann gehört „Grün-Sein“ auch dementsprechend mitgeteilt. Da weiß ich nun allerdings nicht, ob FedEx hier ein glückliches Händchen bewiesen hat…

 

 

Mr. Carrotmob & reverb

Das Interview mit Brent Schulkin von Tobias Reitz möchte ich zum Anlass nehmen, euer Augenmerk auf das feine reverb magazine zu lenken. Was ist reverb?

Ein Magazin? Eine Community?
Das lässt sich ebenso wenig beantworten wie die Frage, die uns treibt: Wie werden wir in 50 Jahren leben?

Fest steht nur: reverb zeigt Lösungen ohne Zeigefinger, thematisiert Probleme und Wandel.

reverb inspiriert und bildet eine Meinung ohne dabei eine eigene vorzugeben. Dabei geht es nicht um Utopien, sondern um die Chancen, die Technologie von heute und morgen bietet .Wir verbessern die Welt mit Spaß und Punk. Punkt.

Meine ausdrückliche Empfehlung!

Zurück zu Mr. Carrotmob – carrotmobs sind „weltrettende flashmobs“, um es ein wenig pathetisch auszudrücken… oder eben so:

 

Wie kann mit Konsum Gutes getan werden? Indem wir gezielt dort einkaufen, wo sich der Händler dazu bereit erklärt hat, einen Teil seines Umsatzes für Klimaschutzmaßnahmen einzusetzen – beispielsweise.

 

„Die Idee des Carrotmobs lässt sich auf jede Branche übertragen und kann Probleme jeder Art lösen“, glaubt Schulkin, will Unternehmen  sozialer, umwelt- und klimafreundlicher machen und das über Grenzen hinweg: „Vielleicht werden wir eines Tages ganze Länder carrotmobben.“

Wir müssen uns häufiger – und nicht nur, wenn’s ums Auto und E10 geht – darüber bewusst werden, dass wir als Konsumenten die Macht haben: Wir belohnen Unternehmen, indem wir unser Geld zu ihnen tragen – und wir bestrafen sie, indem wir dies eben nicht mehr tun. Carrotmobs zeigen uns im Kleinen, wie es im Großen funktionieren kann!

Wie man das Gewissen zum Einkaufen einsetzt

Wir wissen ja nun, dass wir in den seltensten Fällen rational einkaufen, sondern eher „aus dem Bauch raus“ – unser Verhalten ist hochgradig irrational. Natürlich wollen wir am liebsten nur gesund, ökologisch und fair einkaufen, aber leider vergessen wir das immer am Point-of-sale vor lauter Ablenkung… oder so.

Das gute Gewissen muss also gezielt angesprochen werden, wenn man beispielsweise  fair trade – Produkte verkaufen möchte – und zwar gezielt vor Ort! Das sieht dann so aus:

Schöne Idee, tolle Umsetzung, hohe Aufmerksamkeit und gestiegene Umsätze – also ein voller Erfolg! Und das alles ohne erhobenen Zeigefinger….

Denn die Idee mit dem Gewissen gab es auch schon in den 70er Jahren – und die etwas Älteren unter den Lesern werden sich bestimmt daran erinnern: Bei anderen war die Wäsche immer weicher – und das, obwohl doch ein Weichspüler benutzt wurde!! Da meldete sich dann das  schlechte „Lenor-Gewissen„zu Wort, denn nur die Mutti, die mit Lenor wusch, war eine gute Mutti. Herrlich…

Die Herausforderung „grüner Werbung“ liegt also darin, Sinn und Nutzen zu kommunizieren, aber eben auch Spaß zu machen – und ungewöhnliche Wege zu gehen.

Premium Cola – das Kollektiv als Grundprinzip

Es begann damit, dass die gute alte „Afri-Cola“ nicht mehr die gute alte war, sondern – ohne die Kunden darüber zu informieren – der früher sehr Koffein-Gehalt abgesenkt wurde.  Und was löst so eine Aktion bei den Fans aus? Frust….

Dieser Frust führte dazu, dass einige Afri-Fans sich überlegten, wie sie sich „ihre Cola“ wieder zurückholen könnten: Premium-Cola war geboren!

Gewinnsucht wird als Wurzel aller Übel ausgemacht und daher überlegen sich die Gründer, wie sie alle Prozesse anders organisieren können. Sie finden schnell eine Antwort: im Kollektiv!

„Das Premium-Kollektiv umfasst theoretisch alle, die in irgendeiner Weise beteiligt sind: Hersteller, Spediteure, Händler, Gastronomen und insbesondere auch Konsumenten. Jede/r der/die mal eine Flasche getrunken hat, ist ein Beteiligte/r und kann mitlesen sowie mitreden. Deshalb wollen wir bewusst jede/m die Möglichkeit dazu bieten. Fast.“

Kann so etwas funktionieren? Dass Gestaltungsmöglichkeiten in die Hände der Konsumenten gegeben werden, ist uns mittlerweile vertraut – aber den Cola-Trinker auch zum „Sprecher“ des Unternehmens zu machen, der seine Vertriebsstellen selbst akquirieren soll, scheint gewagt.

Doch ein Kollektiv kontrolliert sich auch gegenseitig – und verhindert stures Gewinndenken.

Aus den Erfahrungen mit dem Kollektiv haben die Macher von Premium ihr sogenanntes „Betriebssytem“ weiterentwickelt, das aus 50 Modulen besteht.

Premium – und der Erfolg hat dazugeführt, dass es mittlerweile nicht nur Cola, sondern auch Bier und Kaffee gibt, die nach dem Premium-Prinzip vertrieben werden – zeigt auf, dass die „bessere Alternative“ trotz höherer Preise sehr gut funktionieren kann. Die Dinge müssen einfach nur anders gedacht werden…

Umso offener die Strukturen werden, desto stärker binden sich auch die Konsumenten an Marken und Unternehmen. Und Open Source-Denken führt zu neuen Formen  – wie dem Franchise 2.0.

Zum Start – ein Klassiker: The story of stuff

Grünes Denken im Marketing greift in alle Bereiche der Produktwelt: Ressourcen, Produktion, Vertrieb, Verkauf, Konsum. In diesem schön gemachten kleinen Film werden diese Zusammenhänge aufgeziet – was könnte ich besseres zum Start dieses Blogs posten?! 🙂