Mein Vortrag: Das Gegenteil von gut ist gut gemeint – der schmale Grat von Green Marketing zu Green Washing

Am 07.11.2018 spreche ich auf dem 12. Deutschen Marketing-Innovations-Tag in Nürnberg zum Thema „Das Gegenteil von gut ist gut gemeint – der schmale Grat von Green Marketing zu Green Washing“ – wozu ich euch, liebe Leserschaft, gerne einladen möchte. Es berichten außerdem Experten von Siemens Healthineers, McDonald’s, Volkswagen, Serviceplan, HEINRICH – Agentur für Kommunikation und der Universität Göttingen zum Thema „Social & Green Marketing?! Innovative Ansätze in Zeiten von Öko, Fair Trade und Diesel-Skandal“. Nähere Informationen und Anmeldemöglichkeiten unter https://www.deutscher-marketing-innovations-tag.de/aktuelle-tagung.

Es wird eine Menge spannender Vorträge geben, besonders freue ich mich persönlich schon auf die Vertreter der „Großen“. So spricht Philipp Wachholz, Director Corporate Affairs bei Mc Donalds zum Thema: „Wenig behaupten. Viel beweisen. McDonald’s und das Werben um Vertrauen“ und Alexander Schmid, Leiter Business Development “WeShare” bei Volkswagen / UMI Urban Mobility erzählt von: „We Share – das neue Car Sharing von Volkswagen. Ein Angebot für eine umwelt-bewusste Zielgruppe?“

Also – vielleicht sehen wir uns ja in Nürnberg!?

 

Social hotels – grüner schläft es sich besser!

Natürlich hat auch der Tourismus die Zeichen der Nachhaltigkeit längst erkannt – und prompt eine Vielzahl von schwer nachvollziehbaren Siegeln und Gütezeichen entwickelt. Doch es geht beim Thema „green“ nicht nur um CO²-Neutralität oder Bio-Food, sondern auch um den sozialen Aspekt. Die Hotellerie klagt über Nachwuchsmangel, gleichzeitg tut sie jedoch zu wenig, um lange Arbeitszeiten auch an Wochenenden für junge Menschen attraktiv zu machen.

In jüngster Zeit sind mir zwei Hotel-Projekte begegnet, die mir aufgrund ihres sozialen Ansatzes sehr gut gefallen:

Das „Good Hotel„, das temporär zunächst in Amsterdam gestartet ist und demnächst – ab Oktober – für fünf Jahre in London fortgesetzt wird, hat sich zum Ziel gesetzt, Langzeitarbeitslose auszubilden, um sie somit wieder in das Berufsleben zu integrieren. Nach der Ausbildung bleiben die Trainees maximal für 10 Monate im „Good Hotel“ , bevor sie dann an Partner-Hotels weitervermittelt werden. Über 70 Langzeitarbeitslose wurden auf diese Art wieder berufsfit gemacht. Dem Gründer, Marten Dresen, ist es dabei egal, ob die Bewerber keinen Schulabschluss haben, alleinerziehend sind oder eine kleinkriminelle Vergangenheit mit sich bringen, ihm geht es um die 2. Chance, die diese Menschen suchen und von ihm erhalten. Lebensläufe sind ihm egal, die Persönlichkeit ist entscheidend.

Dresen und sein Team sorgen dafür, dass ihre Leute richtig gut werden, also 5-Sterne-Ansprüchen genügen, und geben sie dann ab, wenn sie am besten sind, um Platz für neue Bewerber zu schaffen.

In Wien hingegen muss das „magdas Hotel“ fünf Jahre lang beweisen, dass sich sein Konzept tragen kann.

Betrieben von der Caritas arbeiten hier in erster Linie Flüchlinge, denen in Österreich Asyl gewährt wurde oder die eine vorläufige Aufenthaltserlaubnis erhalten haben. Neben sechs Hotelprofis kommen hier 20 Mitarbeiter aus 14 Nationen zum Einsatz. Auch in Österreich sind Geflüchtete nicht sehr willkommen, das Asylverfahren ist langwierig, die Zuverdienstgrenze liegt bei 110 Euro. Die Caritas, eine Hilfsorganisation der katholischen Kirche, will nun die sozialen Probleme mit wirtschaftlichen Mitteln lösen, in dem es den Flüchtlingen eine richtige Arbeit gibt und somit mehr als nur die Minijobs, denen sie sonst nachgehen könnten. Doch der Hotelmarkt in Wien ist hart umkämpft, derzeit liegt die Auslastung des „magdas“ bei gut 60%, was eineinhalb Jahre nach der Eröffnung kein schlechter Wert ist. Doch spätestens 2020 muss sich das Hotel vollständig von alleine tragen.

Zwei Beispiele für Social Business in der Hotellerie, die Mut machen und zur Nachahmung auffordern!

Fast Fashion in der grünen Waschtrommel

Fast Food kennen wir alle – und ähnlich schwer im Magen liegt vielen Fast Fashion. Immer schneller ändern sich die Angebote bei den großen Bekleidungsketten und noch nie mussten wir so wenig Geld für Kleidung bezahlen, die dann allerdings auch oftmals mit „der heißen Nadel gestrickt“ ist, also nicht allzulange hält.

Doch wie stets hat unser Vergnügen einen Preis, den andere bezahlen müssen: Im Falle von Fast Fashion sind das die Näherinnen, die die Produkte herstellen, und die Umwelt, die sowohl in den Herstellungsländern bei der Produktion als auch in Drittländern bei der Entsorgung systematisch verschmutzt wird.

Die Quellen zu den genannten Zahlen lassen sich hier finden.

Die internationale Organisation „Fashion Revolution“ fordert uns daher auf, stärker darauf zu achten, woher die Mode kommt, die wir kaufen, und wie diese hergestellt wurde. Unter dem Hashtag #whomademyclothes  kann man die abfotografierten Label posten und die Hersteller direkt fragen, wer sie gemacht hat. Und wer wirklich etwas ändern will, der findet dort auch ein kleines Booklet zum Download:

Drei kleine Schritte führen dabei zur Revolution: „be curious, find out and do something“. Etwas getan hat auch die deutsche Fashion Revolution Initiative: In vielen Herstellungsländern arbeiten nach wie vor und trotz aller (oftmals vorher angekündigten) Kontrollen Kinder und Jugendliche in den Sweat Shops. Was dort Normalität ist, ist bei uns unvorstellbar:

Wichtigste Ansatzpunkte im Kampf gegen Fast Fashion sind die Änderung unseres Konsumverhaltens und die faire Bezahlung der Menschen, die unsere Kleidung, unsere Schuhe und viele andere Konsumgüter herstellen. Es muss die Möglichkeit geben, von dieser Arbeit gut leben zu können, sozial abgesichert zu sein und es muss das Recht auf gewerkschaftliche Organisation gewährt werden. Der Endpreis im Geschäft sagt übrigens wenig aus über die Bezahlung der Arbeiterinnen:

Manchmal weiß auch ich nicht mehr, wo der Teufel und wo der Beelzebub sitzt, aber selbst die „BILD am Sonntag“ scheint sich zu radikalisieren:

 

Doch wie reagiert nun die Fast Fashion Industrie? Erwartungsgemäß gar nicht, beziehungsweise mit schön bebilderten Kampagnen, die den Fokus beispielsweise weg von den Arbeitsbedingungen hin zum Recyclen lenken, dabei aber nach wie vor viele Klamotten verkaufen möchte.

Kein Wort über die Produktionsbedingungen, dafür die Aufforderung, die alte Kleidung wieder in die Filiale zurückzubringen, wo die Käuferin/der Käufer bestimmt auch gleich etwas Neues finden und mitnehmen kann. 2.100 Liter Wasser werden beim Recyclen eines T-Shirts gespart, heißt es im Abspann. Fragt sich bei H&M eigentlich jemand (wenn es sich schon die Kunden nicht tun), warum die überhaupt bei der Produktion anfallen müssen? Und wie man das besser machen kann?

Nein, das tut man scheinbar nicht – und das Geld, das vielleicht in Bangladesch oder Pakistan für bessere Arbeitsbedingungen und Umweltschutz eingesetzt werden könnte, wird lieber dafür ausgegeben, M.I.A. für eine tolle Green-Washing-Aktion vor den Karren zu spannen:

Das versteht H&M nun unter Social Responsibility… Es ist in der Zwischenzeit mehr als einmal nachgewiesen worden, dass das Endprodukt nicht teurer werden muss, wenn die Arbeiterinnen lebenswürdig bezahlt werden – und selbst wenn, wäre es so schlimm, wenn ein T-Shirt 50 oder 60 Cent mehr kosten würde?

Der Filmer Andrew Morgan machte sich in seiner sehr sehenswerten Dokumentation „The True Cost“ auf die Spurensuche nach den Mechanismen der Modeindustrie und den Arbeitsbedingungen vor Ort:

Wir müssen es nicht hinnehmen, dass andere Menschen für unseren Konsum mit ihrer Gesundheit und ihrem Leben bezahlen müssen, nur damit Konzerne ihre Gewinne weiterhin maximieren. Wir alle gemeinsam können Mode (und nicht nur die) revolutionieren, mit nur drei kleinen Schritten:

Green Marketing & CSR: Same same but different

„CSR und Green Marketing, das ist doch das gleiche, oder?“ werde ich oft gefragt. Ja und nein. Es gibt viele inhaltliche Berührungspunkte und doch sind die Ansätze durchaus unterschiedlich. Da ich für die 2. Auflage des „Green Marketing“-Buches gerade die Kapitel ergänze, erweitere, überarbeite und viele neue hinzufüge, habe ich mich der Beantwortung dieser Frage gewidmet und veröffentliche die Passage schon einmal vorab:

Corporate Social Responsibility (CSR) ist der Versuch von Organisationen, sich ihrer gesamtgesellschaftlichen Verantwortung zu stellen. Entstanden ist dieser CSR-Ansatz aus der Diskussion um die Identität und die Werte eines Unternehmens. Schon 1998 konstatierte Stephan Heller, dass jedes Unternehmen eine Identität, eine Persönlichkeit hat. Und genau diese Persönlichkeit bestimmt seiner Auffassung nach maßgeblich den wirtschaftlichen Erfolg oder Misserfolg. Um ein glaubwürdiges Bild zu vermitteln, muss sich die Corporate Identity in allen Unternehmensbereichen spiegeln, sie ist daher die Basis aller kommunikativen, aber auch entwicklungstechnischen und personalpolitischen Aktivitäten und dient in dieser Funktion als inhaltliche Leitstrategie. Von ihren programmatischen und kommunikativen Vorgaben hängt die interne und externe Darstellung und damit die Wahrnehmung des Unternehmens, das Corporate Image, ab.

In unmittelbarer Abhängigkeit zur Corporate Identity gehören die Visualität des Unternehmens, das Corporate Design, die Mitteilung der Botschaft über die Corporate Communication und zuletzt das Corporate Behaviour, die Verhaltensweisen des Unternehmens, genauer: der Mitarbeiter, und zwar sowohl untereinander als auch Kunden, Verbrauchern und Lieferanten gegenüber.Das Verhalten gilt als das wirksamste Instrument der Unternehmensidentität, denn es beweist, wie ehrlich es ein Unternehmen meint.

Aufgeteilt sind diese Verhaltensweisen auf vier Bereiche: gegenüber

• den eigenen Mitarbeitern
• den anderen Marktteilnehmern (also Lieferanten, Wettbewerber, Vertriebspartner und den Kunden)
• den Share-Holdern (Investoren, Aktionären usw.)
• und den Stake-Holdern (Staat, Öffentlichkeit, Umwelt, die Haltung zu gesellschaftlichen und kulturellen Interessen, ökologischen Problemen, zum wissenschaftlichen und technologischen Fortschritt und zum sozialen Wandel)

Das kapitalistische Streben nach Gewinn zwingt Unternehmer (in der Theorie) dazu, die Güter zu produzieren, die ihren Mitmenschen nutzen. Gewinne sind deshalb der Beweis, dass der Unternehmer die Wünsche der Nachfrage befriedigt. Gewinne sind daher betriebswirtschaftlich gut und moralisch zu begrüßen. Doch in diesem Spannungsfeld bewegt sich nun die CSR: Wie verantwortlich verhält sich das Unternehmen nicht nur den ökonomischen, sondern auch den  ökologischen und sozialen Aspekten gegenüber?

Die Beschäftigung des Unternehmens mit seiner Identität hat nicht nur eine wichtige Außen-, sondern eine ebenso bedeutsame Innenwirkung (z.B. die Identifikation mit den Unternehmenswerten seitens der Mitarbeiter) und durch den Einbezug von Lieferanten, Wettbewerbern, Vertriebspartnern und Kunden auch einen marktrelevanten Aspekt. Abgeleitet von ihrem Ansatz her, ist die Betrachtungsweise der CSR grundsätzlich stets eine unternehmenszentrierte.

Beim Green Marketing steht hingegen der Marktansatz im Vordergrund. Durch stetige Veränderung, gesellschaftlichen Wandel und technologischen Fortschritt unterliegen Märkte heutzutage einer nie dagewesenen Dynamik. Diese beschleunigte Realität erschwert die adäquate Anpassung an den Wandel der Gesellschaft. Deren Bedürfnisse zu erkennen und entsprechende unternehmerische Strategien zu finden ist ein Grundgedanke des Marketings. Es hat die Aufgabe, solche Entwicklungen rechtzeitig vorauszusehen und angemessen darauf zu reagieren. Marketing dient dazu, sich ein trennscharfes, eindeutiges Profil zu geben, um sich optimal am Markt zu positionieren, und so kann Marketing als Werkzeugkasten verstanden werden, in dem fein säuberlich geordnet in 7 Fächern eine Vielzahl von Instrumenten liegt, die je nach Marketingziel miteinander kombiniert werden wollen. Diese Fächer sind die 7 Ps: product, price, placement, promotion, persons, physical facilities und process.

Green Marketing ist nun nichts anderes als die Überlegung, wie wir mit diesen bestehenden, vertrauten Tools grüne Ziele erreichen können: Wie müssen wir unsere Produkte, unsere Dienstleistungen anpassen, um den neuen Anforderungen unserer Konsumenten gerecht zu werden? Muss Gutes immer teuer sein? Welche Möglichkeiten können in der Distribution ausfindig gemacht werden, um Märkte nachhaltiger zu bearbeiten? Und zu guter Letzt: Wie kommuniziert man grüne Inhalte, ohne sich des „green washings“ verdächtig zu machen?

Eine abwartende oder gar ablehnende Haltung in Fragen der grünen Erneuerung kann also durchaus gefährlich werden, wenn Markttendenzen nicht erkannt, ernst genommen oder anderen Anbietern überlassen werden. Und um es klar zu machen: Green Marketing ist nichts, was man halbherzig angehen kann, um aufgeregte Kunden zu beruhigen. Ein bisschen Green Marketing betreiben geht ebenso wenig wie ein bisschen schwanger werden. Green ist eine Denkweise, eine Weltanschauung, die letztendlich in alle Prozessfelder eines Unternehmens implantiert werden muss, um Produkte und Dienstleistungen langfristig am Markt halten zu können. Nachhaltigkeit darf dabei nicht nur zu einer Produkteigenschaft werden.

Trotz der Differenzierung vom Ansatz her ergänzen sich CSR und Green Marketing: Ein gutes, „grünes“ Produkt wird nicht erworben, wenn das Unternehmen insgesamt eine negative Bilanz vorweist. Ein vorbildliches Unternehmen verspielt seine Sympathiewerte, wenn es schlechte Produkte auf den Markt bringt. Erfolg wird nur haben, wer als gutes Unternehmen gute Produkte anbietet.

Viele Start-ups der letzten Jahre haben grüne Werte bereits als feste Bestandteile, quasi als DNA ihres Unternehmens implementiert. Verankert in ihrer Generation, denken die Gründerinnen und Gründer nicht nur quer und probieren Neues aus, sondern sie setzen es auch marktgerecht in erfolgreiche Geschäftsmodelle um: Green Marketing hilft den Visionären von morgen, erfolgreich Gutes zu tun. 14% der Gründungen in 2014 wurden der Green Economy zugerechnet, zwischen 2006 und 2013 waren es insgesamt 170.000 Gründungen laut dem Green Economy Gründungsmonitor.

 

Ausgelöffelt und aufgegessen

Unser Plastikverbrauch ist immer noch immens und viel zu hoch. Nach wie vor ist es für viele bequemer, das Plastikbesteck und den Plastikteller zu benutzen und wegzuwerfen als auf Alternativen umzusteigen…. die Bequemlichkeit….

Doch jetzt ist damit Schluss, denn wir müssen endlich die Suppe auslöffeln, die wir uns eingebrockt haben – und den Löffel, den essen wir gleich mit!

Bakeys Edible Cutlery aus Indien bietet essbares Besteck an, hergestellt aus Hirse, Reis und Weizen, wobei der Schwerpunkt auf der Hirse liegt, da diese deutlich weniger Wasser beim Anbau benötigt als Reis. Grundsätzlich ist der Löffel geschmacksneutral und kann   auch in heißen Getränken und in Suppen verwendet werden. Wer ihn nicht aufessen möchte, der kann ihn im Biomüll entsorgen, denn der Löffel ist voll kompostierbar (n 3 – 7 Tagen)

Zusätzlich gibt es ihn jedoch auch in – momentan nur – zwei Geschmacksrichtungen: süß und herzhaft, letzerer gewürzt mit Salz, Pfeffer und Cumin. Weitere Geschmacksrichtungen sind jedoch denk- und bestellbar. 100 Löffel kosten umgerechnet 3,60 €.

Natürlich soll der essbare Löffel den eigenen Löffel nicht ersetzen, aber gerade und nicht nur in Indien mit der Vielzahl von mobilen Garküchen und kleinen Schnellrestaurant ist dieser Löffel eine wichtige Alternative zum billigen Plastiklöffel. Kein Erdöl, keine Umweltverschmutzung, sondern bestens angewendetes cradle-to-cradle-Prinzip.

Übrigens: Noch hat Bakeys keinen Distributionspartner in Europa/Deutschland….

„Alt wie ein Baum…

…möchte ich weherden…“ – wer sich da noch an den alten Puhdys-Klassiker erinnern kann, für den ist der folgende Beitrag gleich doppelt interessant… so altermäßig mein‘ ich.

Denn schon demnächst wird es für jeden von uns Sterblichen möglich sein, alt wie ein Baum zu werden – nur leider anders, als sich das die meisten wohl vorstellen:

Capsula Mundi heißt das italienische Unternehmen, dass den cradle-to-cradle-Ansatz einfach konsequent zu Ende denkt, denn auch wir sind ( der eine mehr, der andere weniger toxisch) hochqualitativer Biomüll – und sollten entsprechend entsorgt werden. Warum also Friedhöfe voller Grabsteine, wenn wir doch auch ganze Friedwälder pflanzen könnten?

Eine Idee, die zunächst befremdlich erscheinen mag in unseren Kulturraum, aber die Natur kennt nur Kreisläufe. Und was kann es Schöneres geben, als wenn der Enkel in den Baum, der einmal Opa war, seine Liebesschwüre ritzt? Oder Oma eines Tages die hinterbliebende Familie als Tannenbaum erfreut?

Spaß beiseite, ich finde das richtig gut und die Idee irgendwie…. romantisch. Was mich nun nur umtreibt, ist die Frage: Welcher Baum will ich werden? Und gibt es auch das Trüffel-Addon?

 

Er kam, er sah, er ging – der McB

Das war kein Rauschen, das war ein ganzer Sturm, der da im letzten Jahr durch den medialen und geselligen Blätterwald rauschte: Darf McDonalds das? Einen Bio-Burger auf den Markt bringen?

Natürlich dürfen die, aber genauso klar war es, dass es sich beim McB um eine sehr eindeutige green washing-Aktion handelte, denn weder waren Brötchen, Salat oder der Käse bio, sondern lediglich das Fleisch, noch änderte sich etwas in den grundsätzlichen Nachhaltigkeitsüberlegungen des Klopsebraters. Aber mit dem Bio-Siegel in der Hand und auf dem Plakat ließ sich bestens Aufmerksamkeit erregen:

Auch wenn man sich bei McDonalds grundsätzlich viele und auch gute Gedanken zum Thema Nachhaltigkeit macht (hier der aktuelle Nachhaltigkeitsbericht), so stand das Aufspringen auf den fahrenden grünen Zug hier doch klar im Vordergrund, was die bewußt in Szene gesetzte Zweideutigkeit in der Werbung belegt:

Denn gesünder wird der Burger grundsätzlich nicht, nur weil das Fleisch aus der Bio-Produktion kommt. Doch ein reines Bio-Produkt bei McDonalds sei ohnehin nicht möglich, denn, so Holger Beek, Deutschlandchef von McD: „Einen kompletten Bio-Burger, bei dem alle Zutaten aus kontrolliertem Bio-Anbau stammen, ist bei den Mengen, die wir brauchen, derzeit nicht zu machen“, (Quelle: stern)

Laut war der Beginn, aber ganz leise dann der Abschied: Der Verbraucher habe das Produkt zwar positiv aufgenommen, aber bio sei eben doch nur eine Nische und der Burger – allen Möglichkeiten der Imagekorrektur zum Trotz – nicht über stabile Verkaufszahlen hinausgekommen.

Zeitgleich mit der Absage verkündete jedoch im Rahmen der biofach in Nürnberg der Bund ökologische Lebensmittelwirtschaft (BÖLW), dass „2015 mit Bio-Lebensmitteln und -Getränken ein Umsatzplus von 11,1 % und ein Marktvolumen von insgesamt 8,62 Mrd. € (2014: 7,76 Mrd. €) erreicht“ wurde (Quelle). Bio nur eine Nische?

Vielleicht war das green washing doch zu leicht zu durchschauen – und womöglich sucht der bewußte Esser das Bio-Produkt eben nicht beim Fast-Food-Anbieter aus der Systemgastronomie, sondern eher bei der kleinen Burgerbude an der Ecke.

Und vielleicht war es sogar ganz gut für McDonalds, dass das Projekt nicht zum Erfolg wurde, denn vorher hätte das Unternehmen auf Dauer die großen Mengen an Bio-Fleisch beziehen sollen? Mehrere hundert Tonnen (branchenintern wird von 600 gemunkelt) musste McD für die Testphase besorgen, was sie nach eigenen Angaben 12 Monate „Vorbereitungsszeit“ gekostet hat. Würde McDonalds nur diesen Burger dauerhaft anbieten, müßten sie gut ein Zehntel der deutschen Bio-Fleischproduktion dauerhaft beziehen…

Und doch ist das Thema „Nachhaltigkeit“ für McDonalds zu wichtig, um es komplett aufzugeben und so präsentiert man uns nun die Qualitätskette:

Auch global stellt man sich den sich verändernden Ernährungswünschen der Kunden: So werden in Toronto erfolgreich Linsen- und Süßkartoffel-Hummus-Wraps mit Grünkohl, Pulled-Beef-Burger und Salat mit Edamame und Mandarinen angeboten.

Es macht eben mehr Sinn, sich umfassend mit „grünen Gedanken“ auseinander zu setzen als nur ein Pseudo-Produkt zu testen….

 

Der Nachhaltigkeitstroll auf dem #csrcamp16

Zum 2. Mal fand am 25. Januar das CSR-Camp in Berlin statt, wieder mit großer Grandezza organisiert von der Feldmann & Hellmann Barcamp Organisation:

Quelle: CSRcamp16 / Axel Kammann

Das CSR-Camp ist eine sogenannte „Unkonferenz“, bei der die über 100 Teilnehmer Vorschläge zu den Sessions machen, die sie geben möchten, und dann das Plenum darüber abstimmt, wie sich der Tag gestaltet: Ergebnis ist der Session-Plan:

Ich habe mich als „Nachhaltigkeitstroll“ angekündigt, denn nach wie vor stört es mich, dass die Nachhaltigkeitsberichte der Unternehmens-zentralen zwar aufwendig gestaltet, aber inhaltlich nicht überprüft werden. Jedes Unternehmen kann sich in diesen so grün darstellen, wie es gerne möchte – und das dann noch in blumigster Sprache.

Hefte raus, Überraschungstest!

Welches Unternehmen hat wohl den folgenden Text für seinen Nachhaltigkeitsbericht verbrochen verfasst ?

 

 

Wir wissen, dass Wachstum nur Hand in Hand mit Verantwortung und Umweltschutz möglich ist – ja, mehr noch: In den vergangenen Jahren sind daraus echte Werttreiber erwachsen. Deshalb dient auch alles, was wir im Interesse der Nachhaltigkeit unternehmen, dem Erreichen unserer Konzernziele – flankierend, fördernd und unterstützend. (…) Darin spiegelt sich unser konzernübergreifendes und in allen Regionen der Welt anschlussfähiges Nachhaltigkeitsverständnis ebenso wider wie unsere Überzeugung, dass ein langfristiges, stabiles und an ethischen Maßstäben orientiertes Wirtschaften Voraussetzung ist, umweltorientiert zu handeln und die Zukunft der Menschen im Konzern und in der Gesellschaft verantwortungsbewusst mitzugestalten.

a) Lufthansa, b) VW, c) Henkel oder d) Daimler? Mutmaßungen werden entgegengenommen….

Müssen CSR-Berichte so schwafeln? Haben wir nicht etwas besseres verdient? Und ist ein Flugzeug nicht nach wie vor noch ein Umweltverschmutzer, auch wenn es nun ein wenig leiser fliegt?

Die Diskussion in meiner Session verlief erfreulich lebhaft: Auf der einen Seite wurden die Nachhaltigkeitsberichte verteidigt, hätten sie doch zum einen eine sehr wichtige unternehmensinterne Wirkung und zum anderen seien ja auch schon kleine Fortschritte eben Fortschritte. Das Prinzip Wachstum wurde dabei nicht in Frage gestellt, sondern es wurde stets argumentiert, dass mit den Gewinnen aus dem ökonomisch angeblich notwendigen Wachstum erst die Gelder in die Nachhaltigkeitsbemühungen fließen können und somit eben dieses Wachstum auch als notwendig rechtzufertigen sei. Das Konzept Degrowth oder die Forderung einer stärken Regulierung der vielleicht zu freien Märkte wurden hingegen nur selten diskutiert.

Doch mit mir grollten noch andere Trolle: Große Unternehmen können sich natürlich Nachhaltigkeitsberichte sowie die damit verbundenen Audiits und externen Prüfungen leisten, aber was sollen die KMUs machen, die immer häufiger ihren Kunden ihr Nachhaltigkeitsmanagement nachweisen müssen? Welche Formen der (bezahlbaren) Kommunikation können sie nutzen? Und wieso sind diese CSR-Berichte eigentlich so geschrieben, dass sie sich allein schon sprachlich wie formal gar nicht um den geneigten Otto Normalverbraucher bemühen?

Es sollten unterschiedliche Lesergruppen identifiziert und die Berichte an diese angepasst werden, war dazu eine Idee, eine andere ging in die Richtung, Kurzberichte für alle zu veröffentlichen und die dicken Bände für Investoren und andere Interessenten zu belassen.

Vielleicht bürstet man das Thema aber ganz einfach einmal gegen den Strich, wie es z.B. die Kommunikationsberatung Klenk & Hoursch für den Kunden Bitburger gemacht hat: So entstand ein ansprechendes Online-Magazin zum Thema Nachhaltigkeit, bei dem selbst die Auzubildenden zu Wort kommen – denn: „Nachhaltigkeitskommunikation soll auch Spaß machen“, wie es Inka Heitmann und Carsten Nillies von Klenk & Hoursch in ihrer Session auf den Punkt brachten.

Fazit: So wie die meisten Unternehmen Nachhaltigkeitskommunikation bislang verstehen, ist sie nicht vielmehr als ein langweiliges Anhängsel zum Jahresbericht, bei dem das Thema scheinbar einzig als ökonomische Notwendigkeit verstanden wird. Dagegen gilt es nach wie vor anzutrollen und zu grollen, damit verstanden wird, dass CSR überzeugend und glaubwürdig vorgetragen und vorgelebt werden muss. Ansonsten bleibt stets der Verdacht des greenwashings. Und dann wird es auch nächstes Jahr wieder heißen:

 

Liebe Pegida, Lediga, liebe Stammtisch-Stammler, liebe AfD-Affen…

(und ich möchte hier ausdrücklich festhalten, dass Affen sehr schöne Tiere sind und durchaus über ein gerüttelt Maß an Intelligenz verfügen!)

…ich habe ganz schlechte Nachrichten für euch: Bis 2050 werden sich weitere 200 Millionen Menschen auf den Weg zu euch machen – hat die Weltorganisation für Migration errechnet. Weniger wegen Kriegen, sondern weil der stetig voranschreitende Klimawandel ihnen die Lebens- und Überlebensgrundlagen rauben wird. Und die kommen alle zu euch: in eure Vorgärten, auf eure Bierbänke in eure Plattenbau-Siedlungen! Glaubt nicht, dass da Zäune, Mauern oder Grenzen helfen werden…

Ich weiß, ihr wollt das nicht. Doch die gute Nachrichtet lautet: Ihr könnt selber etwas dafür tun, dass sich die Flüchtlinge gar nicht erst auf den Weg machen!! Kein Mensch verlässt seine Heimat freiwillig und nimmt die Strapazen einer abenteuerlichen Flucht gerne auf sich. Wenn Ihr dafür sorgt, dass die Menschen in ihren Ländern ökologisch und ökonomisch überleben können, dann bleiben die da! So einfach ist das!

Was könnt ihr konkret machen?

• Kauft faire Produkte! Damit sorgt ihr dafür, dass die Erzeuger von Kaffee, Kakao, Baumwolle und anderen Rohstoffen von ihrer Arbeit leben können.
• Unterstützt keine Multis! Die großen Konzerne scheren sich einen Scheißdreck um Arbeitsbedingungen, Sicherheit und gerechte Löhne und sorgen auf diese Weise dafür, dass Menschen zu „Wirtschaftsflüchtlingen“ werden! Einfach mal weniger Hass-Kommentare posten und stattdessen ein bißchen im Internet recherchieren, bei wem ihr lieber nicht mehr kaufen solltet. Kauft nicht bei Unternehmen wie IKEA, Apple, Starbucks, die bei uns ihr Geld verdienen, aber in Deutschland keine Steuern zahlen, sondern ihre Gewinne so lange hin und her schieben, bis sie in Steueroasen landen. Wenn alle diese Unternehmen hier ihre Steuern zahlen würden, hätten wir mehr als genug Geld für Kitas, Schulen, unsere Polizei UND eine menschenwürdige Flüchtlingsunterbringung zur Verfügung!
• Esst weniger Fleisch! Die Herstellung von Fleisch zerstört Landwirtschaften, verbraucht Wasser, fördert den CO²-Ausstoß usw. Ernährt euch mehr pflanzlich – und seht Fleisch als etwas Besonders an – so wie früher den Sonntagsbraten (Und für die ganz Harten unter euch: da war doch mal was: Adolf – Vegetarier – und so…. seht ihr!)
• Spart euch Flugreisen und Kreuzfahrten! Liebe Wutbürger, ich weiß, ihr liebt eure Kreuzfahrten, die habt ihr euch auch wahrlich verdient, aber: ein mit Schweröl fahrender Dampfer pustet so viel Dreck in die Luft wie 5 Millionen Autos auf der gleichen Strecke. Denkt daran: Wenn die Eisberge schmelzen, der Meeresspiegel steigt, dann kommen all die Menschen aus den Küstenregionen zu uns. Und ihr seid Schuld daran!
• Fahrt Fahrrad und geht zu Fuß! Gleich wieder weniger Dreck verursacht… und bildet wenigstens Fahrgemeinschaften, wenn ihr zu euren Demos fahrt – oder nehmt gleich die Bahn. Laufen und radeln hält euch fit und gesund – und den Flüchtling in seinem Land. Eure montäglichen Spaziergänge sind da schon einmal ein guter Anfang!
• Schmeißt weniger weg! Vermeidet Müll, der in die Verbrennung geht, kauft Produkte, die ihr reparieren könnt, grundsätzlich weniger Plastik kaufen, sondern lieber Dinge, die halten. Wenn ihr mit Eddings eure Plakate malt, dann benutzt wenigstens die wiederbefüllbaren…Wir verschiffen unseren Dreck immer öfter zu illegalen Müllhalden nach Afrika und verpesten dort die Umwelt. Und wo gehen die dann hin, wenn man dort nicht mehr leben kann? Richtig…..
• Wechselt die Bank und investiert besser! Kommt, ein bißchen Geld habt ihr doch zurückgelegt…. nur: die Aktien, die ihr gekauft habt, und die Fonds, in die ihr investiert habt, unterstützen oftmals die Unternehmen, die mit ihren Methoden die Menschen in die Flucht – zu euch – treiben. Da dies nun das letzte ist, was ihr wollt, wechselt doch beispielsweise zur GLS-Bank, die in ökologische und soziale Projekte investiert. Nochmals: Wenn es denen da gut geht, bleiben die da…!
• Spendet! Ganz im Ernst: Auf die Politik können wir uns nicht verlassen, aber wem sag ich das, das wisst ihr ja selber besser. Unsere Entwicklungsmillionen kommen nie da an, wo sie sollen, und das Ergebnis steht nun vor eurer Tür. Macht selber was! Spendet Geld für Bildungsprojekte, für Brillen, für Gesundheitsmaßnahmen – schon mit wenig Einsatz könnt ihr viel erreichen. Wen ihr mit eurem Geld klüger macht, der löst die Probleme vor Ort – und ihr habt eure Ruhe. Wenn jeder von euch jeden Monat nur 10 Euro spenden würde, müssten wir über Flüchlingsproblematiken bald nicht mehr reden….

Natürlich gibt es noch viel mehr Möglichkeiten, aber wichtig ist, dass ihr mal anfangt, etwas selbst in die Hand zu nehmen. Also: Klappe zu, nicht immer nur krakeelen, sondern Ursachen bekämpfen! Werdet zur Speerspitze einer neuen ökologisch-ökonomischen-fairen Bewegung, denn dann hat das alles Sinn!

Und natürlich gelten diese Vorschläge auch für alle Nicht-Pegida und Nicht-Legida, für die Nicht-Stammtisch-Stammler und die Nicht-AfD-Affen…. 🙂

 

Kein Wert ohne Gegenwert

Kaum ein Begriff wurde in den letzten Jahren inflationärer eingesetzt als „Wert“. Unternehmen müsen den Wertewandel stemmen, verpflichten sich  – gerne in ihren bunten CSR-Berichten – neuen, nachhaltigen Werten und in der Tat gibt es bei manchen Firmen so etwas wie ein „Wertemanagement“, wie immer das auch funktionieren mag.

Werte entstehen durch Bewertungen, z.B. welches Verhalten von einer Gesellschaft als positiv angesehen wird. Mit dem gesellschaftlichen Wandel verändern sich ebenso die Werte, so ist „Sparsamkeit“ in den letzten Jahren sehr in Vergessenheit geraten zugunsten der Statusbildung via Konsum.

Das Problem liegt jedoch darin, dass Werte bipolar sind und durchaus in einem Konflikt zueinander stehen können: So kollidiert der Anspruch Transparenz und Offenheit mit dem Wert der Verschwiegenheit.Ist Wandel jetzt der Wert der Stunde oder Stabilität? Brauchen wir mehr Vertrauen oder mehr Kontrolle? Bringt uns Fleiß weiter oder Müßiggang? Halten wir an Traditionen fest oder begrüßen wir die Modernisierung? Sollen wir im Job lieber unternehmerisch denken oder den Anweisungen folgen? Und so weiter und so fort….

Schon wir als Privatpersonen wechseln unsere Werte mehrmals täglich je nach Situation: Natürlich sind wir für Ehrlichkeit, aber kleine Geheimnisse rechtfertigen die eine oder andere Flunkerei, da ist ja nichts dabei. Wesentlich schwieriger wird es für Unternehmen, die auf den gesellschaftlichen Druck hin natürlich nachhaltigen Werten gerecht werden wollen (und dazu jedes Jahr schicke CSR-Berichte (Corporate Social Responsibility) schreiben, die dann so tolle Titel tragen wie bei Ferrero: Werte teilen, um Werte zu schaffen), aber den Wertekonflikt nicht bewältigen können oder wollen. Nachhaltigkeit und Profit finden im betriebswirtschafltichen Denken kaum statt, in den Köpfen vieler Unternehmer behindert das eine das andere und in den Köpfen der Konsumenten das andere das eine. Werden diese Konflikte jedoch nicht bewältigt, dann entsteht ein Wertverlust, nämlich an Glaubwürdigkeit und Vertrauen und dieser manifestiert sich dann auch ganz profan in wirtschaftlichen Verlusten.

Manchmal reicht es jedoch schon aus, Menschen die Möglichkeit zu geben, sich zu engagieren und sie „mehr Wert“ schaffen zu lassen

Jeder vierte Einwohner ist in Philadelphia auf staatliche Lebensmittelmarken angewiesen, die Zahl der Obdachlosen ist so hoch wie in kaum einer anderen amerikanischen Stadt. Rosa’s Fresh Pizza hat mittlerweile weit über 10.000 Stück Pizza an Obdachlose ausgegeben, im Schnitt 40 Mahlzeiten am Tag. Kein komplett neues Prinzip, so gibt es seit über 100 Jahren in Neapel und Süditalien den Brauch des Caffè sospeso, bei dem zwei Caffè bezahlt, aber nur einer getrunken wird. Der zweite Espresso wird dann vom Barista auf Nachfrage an einen Bedürftigen ausgegeben. In Zeiten der Wirtschaftskrise ist diese Sitte über Neapel hinaus auch in Spanien, Bulgarien und vielen anderen europäischen Ländern aufgenommen worden.

Die Initiative Suspended Coffees Germany versucht, dies nun auch in Deutschland zu etablieren und bei Facebook kann man der globalen Initiative folgen. Diese Form der Selbstverwaltung wird immer dann nötig (und momentan immer nötiger), wenn ein Mangel an politischer Führung ausgeglichen werden muss.

John M. Sweeny, Gründer und „chief kindness officer“ der „suspended coffees„-Bewegung erklärt abschließend in diesem TEDx-Talk, warum es um mehr geht, als um Kaffee, und wie gut es uns selbst auch tun kann, Werte zu leben und nicht nur von ihnen zu reden: